Namun, perusahaan pembuat bir terbesar di Jepang melihat hal ini sebagai risiko sekaligus peluang.
Selama ribuan tahun, alkohol telah digunakan sebagai pelumas sosial. Di Jepang, ini dikenal sebagai nomunikasi - kombinasi dari kata Jepang untuk minuman, nomu, dan komunikasi.
Idenya, bagi mereka, meminum alkohol menciptakan lingkungan yang lebih santai. Dunia usaha bahkan telah mengatasi permasalahan sulit di pub, dibandingkan mengadakan rapat di ruang konferensi.
Mendiang mantan ketua Japan Airlines yang saat itu bangkrut, Kazuo Inamori, menjelaskan pada tahun 2012 bagaimana dia menggunakan bir untuk membuat karyawannya terbuka.
Namun kini ada generasi baru yang memilih untuk tidak minum terlalu banyak. Berbagai penelitian di Inggris, Amerika, dan Australia menunjukkan bahwa generasi Z lebih sadar dibandingkan orang tua dan kakek-nenek mereka.
Di Jepang, ketika pendapatan pajak alkohol menurun, pihak berwenang bahkan menyelenggarakan kompetisi nasional yang diberi nama Sake Viva!, dalam upaya membalikkan tren tersebut pada tahun 2022.
Generasi yang sadar tidak hanya mempengaruhi pendapatan pajak Jepang, namun juga menawarkan tantangan baru bagi bisnis yang membuat dan menjual alkohol.