BTS Meal dan wajah K-pop dalam jenama ternama

Gegap gempita pembelian BTS meal di gerai-gerai McDonald's telah memicu kehebohan. Menu chicken nugget, kentang goreng, cola, dan sweet chili and cajun sauce itu laris manis di hari pertama peluncuran, Rabu (9/6). Menu yang semula dipasarkan hingga Juli mendatang itu pun kini tak lagi dijual untuk menghindari kerumuman.

Tentu saja ini bukan soal menu makanan semata. Ada logo BTS (Bangtan Sonyeondan) yang menarik histeria para Army (fandom BTS). Bungkus BTS meal yang sudah menjadi sampah pun dibanderol ratusan ribu rupiah di beberapa marketplace.

Salah seorang fan BTS, Dheera rela mengantre berjam-jam untuk bisa memesan BTS Meal di gerai McDonald's dekat rumahnya di Batam, Riau. Wanita 29 tahun itu sempat mengunggah antrean mobil yang mengular masuk ke McDonald's di Instagramnya.

"Mengantre dari jam setengah 1 siang sampai jam 3 sore itu pas pesan. Jadi sekitar 2,5 jam lebih," ujar Dheera kepada Alinea.id, Rabu (16/6). 

Di hari itu, Dheera memang mengaku penasaran dengan produk BTS Meal yang sudah sedari berbulan-bulan lalu ramai diperbincangkan di grup ARMY yang dia ikuti.

"Pas sebelum atau puasa gitu udah ramai di grup. Siap-siap McDonald's di Indonesia bakal ada BTS Meal, makin hari makin ramai kan," kata dia menirukan isi percakapan di grup Whatsapp yang berisi 200-an anggota tersebut. 

Dheera memang tidak sefanatik Army lainnya yang memiliki semua merchandise BTS. Namun, dia tak menyangkal bahwa BTS memiliki keistimewaan tersendiri di hatinya. 

Perkenalan Dheera dengan boy band beranggotakan 7 personil itu terbilang masih baru. Bermula pada tahun 2018, dia seringkali mendengarkan lagu yang dinyanyikan BTS di Tokopedia. Alunan lagu Blood Sweat & Tears, No More Dreams, Fire pun terngiang-ngiang dibenaknya. Kekagumannya kian bertambah di kala pandemi.

"Pas pandemi happening lagi kan, BTS ngeluarin single Dynamite. Yaudah langsung semakin menjadi-jadi sukanya," kata dia. 

Bakat, kelihaian menari, hingga karakter para Bangtan Boys yang ramah menjadi daya tarik bagi seorang Dheera. Dia tidak pernah ketinggalan untuk mengikuti perkembangan terbaru karya BTS utamanya di kanal Youtube. Tak ketinggalan, Dheera juga kerap membeli aneka merchandise. 

"Tapi ya enggak impulsif banget, karena sesuai kantong aja lah," imbuhnya. 

Dampak sosial media 

Pengamat pemasaran dari Inventure Consulting Yuswohady mengatakan gelombang pengaruh budaya Korea termasuk dari para idol Korea, memang bukan hal baru. Bertahun-tahun ke belakang, tren ini memang sudah mewarnai Tanah Air. Namun, di masa kini dampaknya semakin besar berkat pengaruh sosial media.

"Fenomena fans atau customer evangelist ya, kalau di dalam branding itu bukan hal yang baru. Sudah biasa terjadi dan berulang. Sekarang, karena platform sosial media, hebohnya lebih tinggi," ujar Yuswohady kepada Alinea.id, Rabu (17/6). 

Customer evangelist ini tak lain merujuk pada pelanggan yang dengan sukarela ”memberitakan kabar baik” dan mempromosikan produk ke pelanggan yang lain.

Dalam konteks BTS Meal misalnya, Yuswohady mengatakan bahwa kolaborasi McDonald's dan BTS tersebut bukan hanya sebatas produk. Namun, produksi konten yang tujuannya untuk dibagikan ke sosial media. 

"Bagi fans Army adalah konten yang kemudian diperbincangkan, dan diposting. Di IG, tiktok. Sehingga, memicu respons atau engagement dari Army yang lain. Itu di corenya," katanya. 

Lebih dari itu, efek animo tersebut menurutnya juga bisa menyasar konsumen mengambang atau yang tidak begitu mengenal BTS namun kemudian jadi penasaran. 

"Oleh brand dimanfaatkan, word of mouth (rekomendasi/review konsumen). Digoreng-goreng, sampai menjadikan satu produk itu kemudian terimbas. McD ini pintar memanfaatkan basis BTS dengan menciptakan konten," ujar dia. 

Pakar Marketing tersebut tak menyangkal bahwa komersialisasi telah terjadi dalam fenomena ini. Globalisasi budaya K-Pop pada BTS bersinergi dengan brand makanan siap saji berskala global yang familiar di Indonesia. Jadilah momentum yang tepat. 

Kedua brand tersebut, menurutnya, bakal mendapatkan win-win solution dalam hal marketing. McDonald's yang lekat dengan image keluarga mendapatkan pasar yang lebih luas dan citra kekinian dari konsumen berkat Army. Sebanding dengan itu, BTS juga semakin dikenal luas. 

"Terutama konsumen mengambang yang enggak ngerti apa itu BTS, terus jadi kepo dan akhirnya jadi ngerti," ujarnya.

Daya tarik idola

K-pop nyatanya tak hanya mengundang fanatisme penggemar. Para idola dari negeri ginseng itu pun telah menjadi daya tarik tersendiri bagi merek-merek di Indonesia. Mulai dari makanan dan minuman siap saji, produk kosmetik, hingga perusahaan investasi. 

Terbukti, deretan bintang K-pop sebagai bintang iklan atau bahkan Brand Ambassador (BA) mampu menggugah keputusan seseorang untuk menggunakan produk bersangkutan. Seperti dialami Dianira. Perempuan asal Solo tersebut mengaku sering menggunakan marketplace Shopee karena idolanya yaitu Stray Kids asuhan JYP Entertainment pernah menjadi BA Shopee. 

Tak jarang, ia juga membeli aneka merchandise K-pop kegemarannya itu karena menimbulkan kepuasan tersendiri. 

"Gara-gara bucin apa gimana jadi kayak mikir, oh ya udah sekalian kontribusi mendukung idolaku," ujar Dianira kepada Alinea.id, Rabu (16/6). 

Selama ini, K-pop bagi Dianira memang cukup dekat dengan kesehariannya. Alunan musik pembangkit semangat kerap menghibur dirinya di kala suntuk. Namun dari situlah, dirinya semakin susah melepaskan diri dari ketergantungan dengan pop culture tersebut.   

"Pas lagi butuh hiburan tiba-tiba enggak sengaja liat cuplikan video K-Pop lucu-lucu, terus niatnya cuma mau lihat itu doang eeehhh ternyata merembet kemana-mana, akhirnya kecemplung lagi," jelasnya. 

Kegandrungan terhadap Korean wave yang memicu keputusan membeli produk tertentu juga dialami oleh Dewi (32). Pebisnis kuliner ini, terpincut untuk menggunakan sekuritas investasi saham PT Ajaib Sekuritas setelah bintang Korea Kim Seon Ho yang dia kagumi jadi duta merek. 

"Ini ngaruh banget," cetusnya kepada Alinea.id, Rabu (16/6). 

Ia mengaku tidak akan mengunduh aplikasi Ajaib jika saja pemeran Han Ji Pyeong dalam drama Korea (drakor) Start-Up itu tak menjadi BA Ajaib. "Karena aku udah punya MOST dan IPOT," ujarnya.

Dia yang bukan penggemar fanatik, baru kali ini mengagumi sosok idola Korea setelah menonton Start-Up pada Februari-Maret 2021 lalu. Kim Seon Ho sebagai second lead di drama tentang usaha rintisan itu seketika membuatnya jatuh hati. 

Perempuan yang berdomisili Jakarta Pusat ini pun kepo untuk menelusuri lebih mendalam tentang idola Koreanya. Hingga, suatu ketika ia menemukan poster Kim Seon Ho menjadi BA di aplikasi investasi ini.

"Yang bikin pengen download karena ada spanduknya itu gede-gede di jalan," tambahnya. 

Meski begitu, Dewi pun akhirnya mulai mengeksplorasi aplikasi sekuritas tersebut. Hingga kini, ia justru mengandalkan aplikasi bercorak biru itu di ponselnya karena alasan mudah dan efisien.

"Ketika yang lain sebulan belum jadi, nah ini aku daftar pagi lalu siang jadi. Simpel dan praktis kayak scroll di medsos," ujarnya.

Menangkap peluang

PT Ajaib Sekuritas menggandeng aktor Kim Seon Ho sebagai BA sejak awal tahun 2021. Kolaborasi ini menyusul keberhasilan aktor Korea Selatan itu dalam memerankan sosok Han Ji-Pyeong dalam serial Start-Up yang mencuri perhatian tak sedikit pecinta drakor.

Di sebuah kesempatan, Co-Founder dan CEO Ajaib Group Anderson Sumarli menyatakan pemilihan Kim Seon Ho karena karakternya dalam Start-Up dinilai dapat menginspirasi para milenial di Indonesia untuk mulai berinvestasi.

“Mimpi besar Ajaib adalah untuk membantu para milenial di Indonesia untuk merdeka finansial dengan memberikan edukasi dan akses investasi saham online melalui aplikasi Ajaib,” ujar Anderson seperti dikutip dari keterangan resminya, Rabu, 30 Desember 2020 lalu.

Di tingkat global, tren duta merek dari idol Korea baru-baru ini juga dilakoni oleh Maybelline New York. Jenama kosmetik ini tengah menggandeng grup K-pop, ITZY, sebagai brand ambassador global terbaru. 

“ITZY menyuarakan self-love, kepercayaan diri, dan kebebasan berekspresi bagi para pendengar mereka dan komunitas global. Energi mereka sangat kuat dan saya senang sekali  bisa menyampaikan pesan ini untuk Maybelline,” ungkap Carla Mangindaan, General Manager Maybelline Indonesia dalam keterangan resmi pekan ini.  

Kehadiran member ITZY yakni Yeji, Lia, Ryujin, Chaeryeong, dan Yuna akan memberikan warna baru dan menambah keberagaman sosok Maybelline. ITZY akan bersanding dengan supermodel Gigi Hadid dan aktris Storm Reid yang telah menjadi BA Maybelline sebelumnya. 

Maybelline Indonesia akan menayangkan showcase spesial pada 7 Juli 2021 mendatang melalui platform streaming di e-commerce dan YouTube Maybelline Indonesia. ITZY juga akan mengenalkan lebih dekat lipstick Maybelline terbaru favorit mereka, Maybelline Ultimatte Slim Lipstick.

Debut pada tahun 2019 di bawah naungan JYP Entertainment, ITZY langsung dikenal dengan lagunya Dalla Dalla. Single debut dari kuintet ini berhasil menduduki #2 Youtube Billboard dan #1 iTunes di 12 negara, termasuk Indonesia.
 
Secara lebih luas, Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Pendidikan Indonesia (UPI), Vidi Sukmayadi, memandang fenomena idol Korea yang dijadikan sebagai duta merek ini, sebagai fandom culture (budaya penggemar).

Dia mencontohkan, kondisi serupa pernah terjadi sekitar tahun 1980-an saat Coca-cola tengah mendominasi pasar. Hingga kemudian, Pepsi mencoba menyaingi Coca-cola dengan mengontrak Michael Jackson sebagai BA. 

Penggemar yang fanatik ini pun, menurutnya, lantas bisa menjadi ceruk pangsa pasar yang potensial. Pasalnya, timbulnya konsumerisme bukan hanya sekadar dari kebutuhan rasional. 

"Fandom menimbulkan konsumerisme. Membeli karena emosional dibandingkan alasan rasional," ujar Vidi kepada Alinea.id, Rabu (16/6). 

Emosi personal seperti rasa puas dan keterikatan 'dimainkan' oleh para brand ini. Para penggemar ini pun bisa merasakan takut ketertinggalan atau Fear of Missing Out (FoMO) jika tidak mengikuti tren yang ada. Termasuk, mengidolakan artis K-pop yang tengah booming. 

"FoMO itu hasil dari fandom atau fans culture. Karena fandom salah satu syaratnya adalah partisipatori. Kalau enggak partisipatori, kurang dianggap fans banget," katanya. 

Adaptif terhadap dinamika

Yuswohady mengatakan budaya pop sebagaimana karakteristiknya yang berdinamika, memang selalu ada life cycle (siklus hidup). Sosial media yang bisa meroketkan tren dengan pesat juga bisa menjatuhkan tren dengan cepat pula.

"Apalagi kayak boy band di era sosial media, melambungnya tinggi tapi hilangnya juga cepat. Betul di puncak, tapi bisa jadi ada batasnya," kata dia. 

Di situasi ini, brand dalam berbisnis memang tak disangkal perlu lebih adaptif dalam menyikapi setiap dinamika yang ada. Pun begitu untuk budaya populer seperti idol Korea. 

"Berapa tahun lagi, konsep kayak BTS atau K-pop bisa jadi turun, kehilangan cool factor. Maka brand-brand enggak akan tertarik lagi dan dia akan cari konsep baru untuk mengerek brand," ujarnya. 

Sementara itu, Vidi Sukmayadi pun menekankan bahwa masyarakat yang hidup di tengah-tengah budaya populer yang telah dikomersialisasikan ini, perlu juga bijak. Utamanya, sebagai konsumen mengambang. 

"Kalau mereka yang fanatik penggemar, akan tetap mempertahankan. Nah bagi yang terbawa media exposure, bisa lebih rasional," pungkasnya.