Burberry menggantikan CEO di tengah lesunya luxury industry

Burberry mengganti kepala eksekutifnya dan menangguhkan dividennya setelah mengalami penurunan dalam luxury industry yang menggagalkan upaya pembuat mantel Inggris itu untuk menantang label kelas atas seperti Chanel dan Louis Vuitton.

Jonathan Akeroyd akan berangkat setelah kurang dari dua setengah tahun bekerja di perusahaan Inggris tersebut, dan akan digantikan oleh Joshua Schulman, mantan CEO Michael Kors, Coach dan Jimmy Choo. Harga saham, yang turun hampir setengahnya sejak Akeroyd mengambil alih kepemimpinan pada April 2022, turun lebih dari 10 persen pada awal perdagangan di London.

Burberry juga menangguhkan dividennya pada hari Senin dan mengatakan perlambatan penjualan sektor barang mewah masih berlanjut hingga bulan Juli. Dikatakan jika situasi ini terus berlanjut, perusahaan akan melaporkan kerugian selama enam bulan pertama tahun ini serta laba setahun penuh di bawah ekspektasi.

Burberry membatalkan rencananya untuk menargetkan pelanggan kelas atas setelah pasar barang mewah mengalami perlambatan, dan sekarang akan menargetkan konsumen yang kurang kaya. Perusahaan telah mencoba untuk mengubah posisinya sebagai merek mewah kelas atas tetapi perubahan haluan tersebut gagal membuahkan hasil.

Rumah mode ini telah beralih dari satu direktur kreatif ke direktur kreatif lainnya dan juga berganti CEO dalam upayanya untuk meremajakan merek tersebut. Perusahaan terakhir merekrut desainer Daniel Lee pada Oktober 2022, tak lama setelah Akeroyd bergabung. Rencana Akeroyd dan Lee – yang gagal – adalah untuk mengingatkan pelanggan akan “Britishness” Burberry dengan fokus baru pada pakaian luar dan jas hujan serta logo baru yang terinspirasi dari warisan budaya.

Burberry mengalami kesulitan dalam satu dekade terakhir sejak kepergian Angela Ahrendts, yang berjasa menghidupkan kembali merek tersebut. Dia digantikan oleh Christopher Bailey dalam sebuah langkah yang membuat marah investor karena dia mengambil peran ganda sebagai CEO dan chief creative officer.

Marco Gobbetti dari Italia dipekerjakan untuk menggantikan Bailey dan dia menyusun strategi untuk "meninggikan" Burberry dengan rencana untuk menaikkan harga dan lebih fokus pada unit tas tangan dan aksesoris kulitnya. Gobbetti mempekerjakan rekan senegaranya Riccardo Tisci, yang terkenal karena karyanya di Givechy, namun gagal untuk menghidupkan kembali permintaan terhadap Burberry.

Ketua Gerry Murphy mengatakan pada hari Senin bahwa pasar barang mewah terbukti lebih menantang dari yang diperkirakan.

“Kami mengambil tindakan tegas untuk menyeimbangkan kembali penawaran kami agar lebih akrab dengan pelanggan inti Burberry sambil memberikan hal baru yang relevan,” tambahnya, tentang perubahan strategi.

Pendapatan untuk 13 minggu yang berakhir pada tanggal 29 Juni turun 22 persen menjadi £458 juta (€544 juta). Penjualan di toko yang sama turun 21 persen. (bloomberg,irishtimes)