Iming-iming diskon demi mengungkit konsumsi yang remuk

Matahari Department Store Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat, Minggu (16/8) siang, ramai diserbu pengunjung. Mereka menyerbu berbagai produk fesyen, alas kaki, dan aksesoris yang harganya dipangkas alias diskon.

Terlihat sebagian dari mereka menenteng tas belanjaan yang penuh dengan barang-barang, sebagian lainnya hanya sekadar melihat-lihat seraya merasakan sejuknya pendingin ruangan.

Ziya (24), salah seorang pengunjung, sengaja melepas penat dan menghibur diri bersama teman-temannya. Ini kali pertama baginya kembali 'cuci mata' di mal setelah pusat perbelanjaan boleh beroperasi kurang lebih dua bulan lalu.

"Aku enggak bisa langsung beli (sekarang). Aku memikirkan prioritas pengeluaran. Ada orang yang lihat suka langsung beli. Aku kalau belum butuh enggak bakal beli, kecuali kalau butuh terus diskon beli,” katanya.

Ziya sendiri mengaku pernah termakan “trik pemasaran diskon”. Dia sungguh kecele ketika harga baju yang dibelinya di toko A dengan harga diskon ternyata lebih mahal dibanding toko B yang harganya tidak diskon.

Soal belanja, Ziya memang tidak bisa jor-joran. Gara-gara pandemi, gajinya sebagai pengajar di sebuah bimbingan belajar dipotong sebesar 30%. Alhasil ia harus memutar otak dalam mengatur pengeluaran. Karena itulah, wanita berhijab ini mesti berpikir matang sebelum memutuskan membeli suatu barang meski ada iming-iming diskon sekalipun.

“Terus ke budget kali ya. Meskipun diskon 50-70% budgetnya masih kurang. Oke nanti dulu aja belinya. Kan bisa beli nanti. Ditahan. Budget sama lagi mendesak atau enggaknya,” ujarnya memaparkan pertimbangannya dalam belanja.

Di sisi lain, Ziya juga mengaku semakin boros membeli produk-produk kecantikan selama pandemi lantaran memiliki waktu luang lebih selama masa PSBB. Meski tak berjalan-jalan di mal untuk sekadar window shoping, jemarinya justru rajin berselancar di dunia perbelanjaan daring. Memang, ini juga imbas dari ditutupnya mal kala masa awal pandemi.

Cerita berbeda dipaparkan Feny Astuti (23). Sebagai penggila diskon, ia kerap tidak berpikir panjang saat membeli produk yang dijual oleh toko maupun lokapasar (marketplace) e-commerce. Wanita ini cukup beruntung. Penghasilannya sebagai petugas customer service justru meningkat berkat adanya bonus tambahan pada hari libur.

Tak heran, selama pagebluk ini Feny tak memangkas pengeluarannya demi berhemat. “Intinya yang murah-murah aku beli dan itu menurutku bagus kukejar,” kata wanita berhijab tersebut.

Seringkali, Feny menunggu momen flash sale (diskon dadakan) yang diadakan lokapasar untuk membeli barang-barang elektronik, fesyen, dan peralatan make up. Selain itu, dia juga sering memesan makanan melalui aplikasi daring.

“(Setelah pandemi) Makin boros. Kayaknya harus uninstall aplikasi kalau enggak mau tergoda,” selorohnya. 

Sementara itu, Karsinah (55) mengaku tak tertarik sama sekali dengan promo diskon yang ditawarkan oleh toko dan pusat perbelanjaan. Wanita asal Bumiayu, Brebes, Jawa Tengah ini lebih memilih memenuhi kebutuhan sehari-hari dan membeli bahan makanan untuk warung nasi tenda miliknya yang berlokasi di bilangan Blok M, Jakarta Selatan.

Meskipun dua bulan terakhir sudah mulai berjualan, warung nasi miliknya mengalami penurunan omzet hingga 50% dibandingkan sebelum pandemi. Ini terjadi lantaran masih ada kantor yang menerapkan kebijakan kerja dari rumah. “Lebaran aja sekeluarga enggak ada yang beli pakaian. Ngapain juga, enggak kemana-mana. Duitnya juga enggak ada,” cetusnya.

Potongan harga atau diskon memang menjadi salah satu strategi yang dilakukan oleh pelaku ritel untuk menggenjot pendapatan di masa pandemi Covid-19. Seperti diketahui, sumbangan terbesar laju ekonomi Indonesia berasal dari konsumsi rumah tangga. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat konsumsi rumah tangga berkontribusi sebesar 57,58% dari Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia kuartal II-2020 yang mencapai Rp6.277,3 triliun. Meskipun demikian, konsumsi rumah tangga melemah 5,51% bila dibandingkan kuartal II-2019.

Lantaran kontribusinya yang besar, penurunan konsumsi rumah tangga tentunya berdampak pada pertumbuhan ekonomi kuartal II yang anjlok hingga 5,32%. Lantas, apakah strategi pemberian diskon merupakan hal yang tepat?

Manfaatkan momentum

Untuk menyambut momen perayaan Hari Kemerdekaan Republik Indonesia (RI), Himpunan Penyewa Pusat Perbelanjaan Indonesia (Hippindo) menyelenggarakan Hari Belanja Diskon Indonesia (HBDI) 2020. Tahun ini merupakan kali keempat Hippindo menggelar hajatan diskon besar-besaran tersebut. 

Ketua Umum Hippindo Budihardjo Iduansjah menganggap pesta diskon ini adalah momentum pemulihan ekonomi nasional. Dia optimistis perekonomian Indonesia akan terhindar dari ancaman resesi bila roda kegiatan ritel kembali bergerak.

“Kita jangan saving (menabung). Kondisi saat ini kita harus spend (membelanjakan uang). Pemerintah sudah membantu dengan BLT (Bantuan Langsung Tunai) dan Pemda DKI dengan banyak sekali bansos. Itu semua akan menggerakkan ekonomi. Marilah kita beli offline maupun online, kita beli ke tetangga kita, kita beli merek-merek lokal, bangga buatan Indonesia,” tegasnya di Jakarta, Jumat (7/8).

Ketua Panitia HBDI Fetty Kwartati mengatakan para peritel yang bergabung akan memberi diskon hingga 75%, sesuai dengan usia berdirinya Republik Indonesia. Pihaknya tidak mematok target dalam perhelatan kali ini. Meskipun tahun 2019 lalu, nilai transaksi HBDI ditargetkan mencapai Rp28 triliun.

“Tahun ini, kami benar-benar memfokuskan pada kegiatan pergerakan ekonomi. Masing-masing pihak, baik online maupun offline berusaha semaksimal mungkin menggerakkan perekonomian dan harusnya penjualan. Berapa besar persisnya kita harus melihat situasi. Yang pasti, kegiatan ini jadi starter pergerakan purchasing power (daya beli),” terangnya dalam konferensi pers, Jumat (14/8).

Tahun ini, HBDI berhasil menggaet 300 peritel dengan 400 merek dan 350 pusat perbelanjaan di 85 kota. Tak hanya itu, sejumlah lokapasar seperti Lazada, Blibli, dan Tokopedia serta aplikasi serba ada (super apps) Gojek turut berpartisipasi.

“Angka ini belum termasuk online brand. Kami pastikan any merchant, termasuk UMKM (Usaha Mikro Kecil, dan Menengah) bisa bergabung,” ucap wanita yang menjabat sebagai Direktur Utama PT Sarinah (Persero) tersebut. 

Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Airlangga Hartarto mengapresiasi terselenggaranya HBDI. Ia mendorong kepada masyarakat untuk lebih banyak berbelanja, terutama produk-produk dalam negeri agar perekonomian cepat pulih dari krisis korona.

“(Pertumbuhan ekonomi) Indonesia dibandingkan negara-negara lain masih turun, tapi tidak terlalu dalam yaitu -5,32%. Tentu kita berharap di kuartal III ini akan ada pembalikan (pertumbuhan positif),” ujarnya.

Untuk mendongkrak daya beli masyarakat, pemerintah menggelontorkan dana pemulihan ekonomi nasional (PEN) sebesar Rp695,2 yang juga meliputi bantuan sosial sembako dan program keluarga harapan (PKH). Pemerintah juga merealokasi penggunaan dana desa dalam bentuk bantuan tunai langsung sebesar Rp600 ribu per bulan. 

Selain itu, pemerintah juga berencana memberi uang tunai sebesar Rp2,4 juta atau Rp600 ribu/bulan untuk 15,7 juta karyawan swasta anggota BPJS Ketenagakerjaan serta BLT produktif sebesar Rp2,4 juta/orang kepada 12 juta pelaku usaha mikro.

“Program-program ini diharapkan dapat meningkatkan pendapatan masyarakat, sehingga mampu meningkatkan konsumsi,” imbuhnya. 

Mal kecipratan untung

Nampaknya kondisi yang dialami oleh Plaza Atrium Senen juga terjadi di mal-mal lainnya. Wakil Ketua Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI) Alphonsus Wijaya mengungkapkan pesta diskon yang diselenggarakan sejumlah peritel di libur panjang hari kemerdekaan RI mendongkrak pengunjung mal sebanyak 20%.

“Masih belum (kembali normal) karena masih ada pembatasan (pengunjung) maksimal 50%. Masalah utama sekarang adalah penurunan daya beli masyarakat. Stimulus dan bantuan sosial dari pemerintah akan banyak membantu agar supaya masyarakat dapat kembali berbelanja,” katanya melalui pesan singkat, Selasa (18/8).

Alphonsus berpendapat stimulus yang diberikan pemerintah hanya akan mampu mendongkrak kinerja pusat perbelanjaan tahun ini maksimal 50% lantaran adanya pembatasan pengunjung. Menurutnya, pemulihan menuju normal akan terjadi bila vaksin Covid-19 sudah ditemukan. Untuk saat ini, peritel yang menjual kebutuhan pokok dan rumah tanggalah yang mengalami pemulihan paling cepat.

Meskipun pemerintah telah memberi banyak stimulus, ia menilai pelaksanaannya masih sangat lambat. “Sementara ini, Pusat Perbelanjaan masih terus berupaya untuk bertahan dengan kemampuan sendiri karena sampai dengan saat ini pemerintah masih belum memberikan bantuan ataupun insentif kepada Pusat Perbelanjaan,” terangnya.

Sementara itu, Anggota Dewan Pembina dan Pendiri Hippindo Johnny Andrean mengungkapkan bulan April menjadi bulan yang paling berat bagi peritel lantaran penjualan turun 70-80% dibanding sebelum pandemi. Seiring dengan transisi dan pelonggaran PSBB, penjualan kembali tumbuh dan telah mencapai 50% dari level sebelum pandemi.

“Kita melihat masyarakat kita masih khawatir, masih takut pergi ke shopping mall atau pergi ke toko. Kalaupun ke mal cepat-cepat pulang. Seluruh member Hippindo sangat kompak dan mengikuti protokol kesehatan di semua toko, baik para karyawan maupun customer. Sebenarnya tidak perlu takut asal mematuhi protokol,” jelasnya melalui telekonferensi, Jumat (14/8).

Oleh karena itu, dia menilai para pelaku ritel harus terus bergerak untuk melakukan promosi demi menggairahkan kembali penjualan ritel yang tengah lesu. Menurutnya, keyakinan masyarakat menjadi kunci bagi kebangkitan sektor ritel.

“Kita semua sepakat untuk retailer (peritel) bahwa kita tidak lagi melihat profit. Tahun ini adalah bagaimana kita bisa survive dan mengembalikan pertumbuhan ekonomi kita yang sedang berkembang,” kata pemilik jenama salon Johnny Andrean, J.Co Donuts, Breadtalk, dan Roppan tersebut.

Strategi lain

Wakil Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Fernando Repi mengingatkan para peritel maupun konsumen untuk tetap menerapkan protokol kesehatan selama diselenggarakannya hajatan diskon. Di sisi lain, pihaknya telah menyiapkan protokol kesehatan yang ketat untuk menjamin keamanan dan kenyamanan konsumen selama pandemi.

“Kita tentunya berharap transaksi meningkat. Transaksi meningkat tapi kalau Covid-nya meningkat kan percuma. Tiga bulan akan turun lagi,” ujarnya melalui sambungan telepon, Rabu (19/8).

Repi menganggap diskon hanya strategi kecil yang dilakukan oleh peritel. Menurutnya, masih ada strategi lain yang dilakukan oleh pelaku ritel untuk meningkatkan penjualan. Pertama, mengembangkan dan mengedukasi komunitas tertentu untuk dijadikan basis konsumen. Kedua, memanfaatkan big data untuk mengetahui perilaku konsumen.

“Buat saya dengan adanya stimulus ini, konsumen dimanjakan dengan berbagai macam penawaran, enggak perlu datang ke offline (toko fisik). Offline pun sekarang sudah punya online. Channel penjualan sudah banyak dikembangkan setelah pandemi Covid,” terangnya.

Dia menambahkan terjadi peningkatan penjualan daring bagi para anggotanya yang bergerak di ritel luring. Pihaknya memperkirakan penjualan daring berkontribusi 10-12% terhadap total penjualan tahun ini. Sayangnya, Repi mengungkapkan pertumbuhan ritel nasional masih tumbuh negatif sebagaimana tercermin dalam Survei Penjualan Eceran yang dikeluarkan oleh Bank Indonesia (BI). 

Dalam survei tersebut, Indeks Penjualan Riil (IPR) mengalami penurunan sebesar 17,16% pada Juni 2020, sedikit lebih baik dibandingkan Mei 2020 yang mencapai -20,6%. Performa tersebut melanjutkan tren pertumbuhan negatif secara year-on-year (tahun-ke-tahun) sejak Desember 2019 yang semakin dalam kala PSBB. 

“Tahun ini memang beruntun ya dari yang awalnya banjir, kemudian Covid yang tidak diprediksikan datang dari bulan Maret. (Penjualan) Lebaran enggak jalan juga. Kita kerepotan dengan inventory dalam gudang yang belum kita clearance (kosongkan),” ungkapnya.

Selain itu, Aprindo tengah menjajaki pembukaan “Toko Ritel Indonesia” sebagai upaya untuk memperluas pasar ke luar negeri. Negara-negara Amerika Selatan menjadi pilihan lantaran memiliki selera pasar yang tak jauh berbeda dibandingkan Indonesia.

Indikator lesunya daya beli

Direktur Program Institute for Development of Economics and Finance (Indef) Esther Sri Astuti melihat gencarnya promo diskon yang dilakukan oleh para peritel adalah indikator lesunya pasar di dalam negeri.

“Kalau mereka memberikan diskon, berarti itu adalah cara mereka untuk merangsang masyarakat mengeluarkan uang lebih. Kalau permintaan masyarakat naik, harga enggak akan diskon,” jelasnya kepada Alinea.id, Selasa (18/8).

Perempuan yang akrab disapa Esa ini menilai penjualan daring tak banyak menolong lantaran rendahnya daya beli masyarakat. Ia memprediksi pertumbuhan ritel masih negatif hingga akhir tahun.

Menurutnya, bantuan sosial yang diberikan oleh pemerintah masih belum efektif dalam meningkatkan daya beli masyarakat karena besarannya masih di bawah biaya hidup (living cost) atau kurang lebih setara dengan gaji sesuai upah minimum regional (UMR). Selain itu, pangkalan data (database) penerima bansos masih bermasalah.

“Menurut saya, bansos kurang tepat sasaran dan tidak akan mendongkrak konsumsi masyarakat. Penjualan ritel pun tidak akan terdongkrak. Buktinya petumbuhan ekonomi masih minus,” tuturnya.

Esa berpendapat efisiensi biaya menjadi kunci bagi para pengusaha ritel untuk bertahan menghadapi pandemi. Menurutnya, tidak mengurangi karyawan sudah merupakan sinyal yang bagus.

“Ketahanan mereka tentunya jauh banget karena konsumsi masyarakat itu drop. Makanya enggak heran yang penting enggak rugi, diskon enggak apa-apa,” katanya.

Sekretaris I Komite Penanganan Covid-19 dan Pemulihan Ekonomi Nasional Raden Pardede menilai ada perbedaan antara pola konsumsi masyarakat berpenghasilan tinggi dan rendah selama pandemi Covid-19.

Kelompok berpenghasilan tinggi lebih memedulikan faktor kesehatan dan lebih memilh menabung. Hal ini disebabkan penghasilannya relatif tidak banyak terdampak oleh pandemi. 

Sebaliknya, pendapatan kelompok berpenghasilan rendah amat terdampak oleh pandemi, sehingga tidak memiliki uang yang cukup untuk menabung. Penghasilan yang diperoleh langsung dibelanjakan untuk konsumsi.

“Konsumsi rumah tangga untuk kelas menengah bawah, bansos harus diperbanyak dan perlu diusahakan oleh pemerintah di Kuartal I dan IV. Tapi, itu enggak cukup. Perlu kepercayan masyarakat menengah atas untuk belanja dengan memastikan belanja kesehatan dipercepat,” jelasnya dalam konferensi pers, Rabu (5/8).