Nasib bisnis kecantikan: Laju pertumbuhan tertahan pandemi

Sudah tiga bulan lebih masyarakat Indonesia hidup di tengah pandemi Covid-19. Adanya imbauan #dirumahsaja, work from home (WFH), dan social distancing turut mempengaruhi bisnis kecantikan dan perawatan diri.

Penggunaan kosmetik praktis berkurang karena aktivitas masyarakat lebih banyak di rumah. Toko-toko penjual kosmetik di pusat perbelanjaan pun tak bisa buka selama Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB). Sementara klinik kecantikan harus tutup di tengah pandemi karena adanya pelayanan yang mempunyai intensitas kontak fisik cukup tinggi.

Meskipun demikian, industri kecantikan Indonesia tetap bertumbuh. Statista memprediksi pendapatan industri kecantikan Indoenesia sebesar US$7,095 miliar atau Rp99,33 triliun (US$1=Rp14.000) pada 2020 atau tumbuh 2,84% dari tahun sebelumnya. Namun, pertumbuhan ini lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya yang mencapai 5,59%.

Hasil survei McKinsey pada awal Mei menunjukkan sebanyak 8% responden Indonesia membatalkan atau menunda pembelian make-up. Selain itu, 7% responden membatalkan atau menunda pembelian skin care hingga batas waktu yang belum ditentukan. Hal ini pun tercermin dari perilaku beberapa narasumber Alinea.id.

Annisa Setya Hutami (28) misalnya. Dia mengaku sudah berhenti memakai pemulas bibir lantaran semakin jarang ke luar rumah. Dia pun semakin jarang merias wajahnya. “Orang pakai lipstik tertutup masker percuma. Kepikirannya pakai eyeliner untuk alis dan perawatan kulit aja sih,” ungkapnya kepada Alinea.id beberapa waktu lalu.

Untuk perawatan kulit, ia hanya memakai pembersih wajah dan bedak secara rutin sebagaimana dilakukannya sebelum pandemi. Ia juga kerap menjaga kesehatan kulitnya dengan lulur beberapa kali dalam sebulan.

Tami, begitu ia akrab disapa, mengklaim dirinya menggunakan lebih sedikit produk kecantikan dibanding sebelum pandemi. Imbasnya, dia mampu menghemat sebesar Rp60.000 sampai Rp100.000 dari pos belanja bulanannya.
 
Wanita yang berprofesi sebagai jurnalis ini sesekali pernah mengunjungi klinik perawatan kulit bersama sang adik. Namun setelah pandemi, dia belum pernah mengunjunginya lagi.

“Kayaknya mikir-mikir lagi deh mau beli karena enggak tahu ke depan. Perusahaan sudah stabil, tapi kita enggak tahu kedepannya. Orang-orang mau hemat kan. Salah satu anggaran bulanan yang aku kurangin kan itu (produk kecantikan),” tutur warga Jakarta Selatan tersebut.

Cerita lain dituturkan Pungky Marsyaviani (25). Dia lebih memilih maskara dan bedak sebagai kosmetik andalannya kala pandemi. Jika keluar rumah, sesekali dia memakai tabir surya untuk melindungi kulitnya.

“Soalnya kalau pakai masker cuma kelihatan atas saja. Kalau mau keluar sama pakai blush on (perona pipi) dikit,” ungkap wanita yang bekerja di sebuah perusahaan swasta tersebut, Sabtu (27/6).

Mekipun jarang keluar rumah, dia masih rutin menggunakan sabun pembersih muka dan toner sebelum mandi dan pergi keluar rumah. Pungky juga memakai masker wajah seminggu sekali agar kulit wajahnya tetap mulus.

Lantaran pemakaian yang berkurang, dia  mampu menghemat pengeluarannya sebesar Rp150.000 sampai Rp200.000 per bulannya. “Hmm, bakalan dandan lagi sih. Misalnya sudah selesai pandemi, pakai masker di jalan saja, ke kantor terus lepas. Pakai masker terus engap gitu,” celetuknya.

Alih-alih pergi ke klinik perawatan kulit, Pungky memilih perawatan secara alami seperti mengompres jerawat dengan air hangat, memakai masker alami, mengatur pola makan, dan lainnya. Pengetahuan tersebut didapatkannya dari sang ibu maupun dari internet.

“Orang ke klinik entah bersihin sel-sel mati atau apa. Gue pengen coba tapi belum sempet, entar dulu aja,” ujar warga Tangerang Selatan, Banten tersebut. 

Menurut ahli Kecantikan dr. Ika Miqra Dhini, meski #dirumahsaja, kulit bukan berarti tidak bermasalah. Dia menyebut masalah kulit wajah yang paling banyak dialami selama pandemi adalah jerawat dan flek. Hal ini disebabkan oleh malasnya mencuci muka dan adanya gesekan kulit ketika memakai masker terlalu lama.

Karenanya, dia menyarankan perlunya menjaga pola makan dan ekfoliasi (pengelupasan) kulit wajah yang perlu dilakukan seminggu sekali.
  
“Kemudian, tetap harus gunakan pelembab atau sunscreen (tabir surya). Aging (Penuaan) kan bukan hanya dari matahari dari luar, tapi juga bisa dari kaca, lampu yang bisa menyebabkan penuaan, flek, dan sebagainya,” ujarnya ketika dihubungi, Sabtu (27/6). 

Perubahan strategi pelaku industri

Perubahan perilaku konsumen dalam menggunakan produk kecantikan menyebabkan para pelaku usaha mesti memutar otak agar tetap menghasilkan cuan. Pelaku usaha tentu harus siap menghadapi era kenormalan baru pasca pandemi.

Salah satu perusahaan yang melakukannya adalah PT Martina Berto Tbk (MBTO), anak perusahaan Martha Tilaar Group. Perusahaan ini memiliki berbagai jenama produk kecantikan seperti Sariayu, PAC (Professional Artist Cosmetic), Mirabella, Cempaka, Biokos, Caring Colours, dan lainnya.

Berdasarkan laporan keuangan perusahaan, penjualan kosmetik berkontribusi sebesar 82,22% dari total penjualan MBTO yang sebesar Rp537,57 miliar pada 2019. Selain itu, produk perawatan kulit dan badan serta kosmetika dan dekoratif merupakan produk andalan perseroan yang masing-masing berkontribusi sebesar 41,18% dan 20,68% dari penjualan.

Direktur Utama MBTO Bryan David Emil Tilaar mencatat adanya penurunan penjualan produk make-up sebesar 10% selama pandemi. Padahal, kontribusinya signifikan bagi pendapatan perusahaannya.

Bryan menjelaskan penurunan penjualan tak hanya terjadi di dalam negeri, melainkan juga di luar negeri. Hal ini berimbas pada menurunnya ekspor ke Asia Pasifik dan Asia Tenggara yang merupakan pasar mancanegara utama.“Kalau kita bilang produk-produk yang mendekorasi wajah seperti lipstik pasti berkurang. Kemana dia? Peluang yang bisa kita ambil dari produk kebersihan, skin care, body care, hair care dan make-up setengah wajah ke atas,” ungkapnya kepada Alinea.id, Jumat (28/6).

Karena itu pula, pihaknya menggenjot produksi penyanitasi tangan (hand sanitizer) untuk mengimbangi berkurangnya penjualan make-up. Dia mengklaim pihaknya kebanjiran pesanan penyanitasi tangan. Selain itu, perusahaannya juga akan meluncurkan produk peningkat imun dalam waktu dekat.

“Kita usahakan terus ya. Kita berharap bisa (mengimbangi), tapi pasti masih butuh waktu. Memang perjalanan bisnis kita bisa dibilang puluhan tahun di make-up. Beratnya di situ, make-up cukup turun. Nah ini pokoknya kita tidak tinggal diam,” tegas putra bungsu Martha Tilaar ini.

Selain menggenjot produksi penyanitasi tangan, pihaknya juga menjalin kerjasama dengan berbagai beauty influencer dan fokus melakukan penjualan daring (online). Di sisi lain, Bryan mengakui adanya pertumbuhan penjualan daring sebesar 50% selama pandemi. 

Walaupun demikian, menurutnya, penjualan secara luring (offline) masih berperan penting lantaran masih banyaknya konsumen Indonesia yang terbiasa berbelanja di toko ritel maupun pusat perbelanjaan.

Lalu, untuk bisa bersaing dengan produk kecantikan asing, kata Bryan, pelaku usaha dalam negeri harus fokus terhadap unique sales preposition (proposisi penjualan yang unik) dan senantiasa melakukan inovasi, baik dari segi pemasaran, merek, maupun produk.

“Kita ada brand (merek) sendiri dan contract manufacturing (jasa maklon). Anak perusahaan kita, Cedefindo bikin produk orang lain. Semakin banyak produk asing yang percaya Cedefindo, kita semakin senang,” ungkapnya.

Jasa kecantikan mulai pulih

Seiring dengan adanya pelonggaran PSBB, pelaku usaha jasa kecantikan dan perawatan diri mulai melakukan adaptasi agar mampu menarik minat pelanggan pasca pandemi.

Dr. Ika Miqra Dhini yang juga pemilik Klinik Enhaka Beauty Care mengklaim adanya penurunan pengunjung sebesar 40% sejak membuka kembali kliniknya Juni lalu. Menurutnya, penurunan lebih disebabkan oleh adanya pembatasan pengunjung. “Praktik kan sangat dibatasi per hari, mungkin hanya 20% dari normalnya,” katanya.

Ika menjelaskan pelanggannya kini harus melakukan perjanjian sebelum berkunjung. Mereka harus mematuhi protokol kesehatan ketika memasuki klinik seperti cuci tangan, melakukan pengecekan suhu, menjawab pertanyaan sesuai prosedur Ikatan Dokter Indonesia (IDI), penggunaan alat pelindung diri (APD) ketika melakukan perawatan, dan menyalin pakaian mereka dengan pakaian yang telah disediakan.

“Setiap pergantian pasien, misalnya jarak waktu satu jam setengah, kita lakukan UV Ozone. Jadi, kita sterilisasi ruangan. Kemudian, pasti harus pakai masker saat treatment (perawatan). Jadi konsultasi harus pakai masker,” terangnya.

Dia memandang perawatan yang menjadi favorit pelanggannya adalah peeling wajah dan penyinaran sinal IPL untuk memuluskan kulit wajah. “Kita sangat membatasi facial ya karena durasinya lama,” ucapnya.

Strategi yang dilakukannya untuk menarik pelanggan adalah dengan membangun kepercayaan. Salah satunya dengan memberi pelayanan terbaik sembari mengikuti protokol kesehatan yang berlaku. 

“Kita lakukan juga home treatment (perawatan di rumah), itu pun beberapa syarat, misalnya di rumah hanya boleh maksimal empat orang. Terus kita mendahulukan orang yang sudah melakukan rapid test. Kita kalau melakukan home treatment dan pasti pakai APD, face shield, dan masker,” tuturnya.

Sementara itu, General Manager PT Cantika Puspa Pesona (CPB) Ita Utamiwati menjelaskan pihaknya melakukan berbagai penyesuaian setelah gerainya dibuka kembali untuk umum. Perusahaan tersebut mengelola salon dan spa di bawah Martha Tilaar Group dengan jenama Martha Tilaar Salon Day Spa, Martha Tilaar Spa Express, dan Eastern Garden Martha Tilaar Spa.

Penyesuaian tersebut diantaranya adalah pengecekan suhu pengunjung, pengurangan kapasitas pengunjung menjadi 50%, pembatasan jam operasional, sterilisasi alat, penggunaan APD tingkat dua (face shield, masker, dan sarung tangan), penyemprotan disinfektan, serta pengemasan handuk dan kimono dalam plastik. 

“Saya yakin kita mampu bertahan lah. Mungkin berat di awal karena investasi tambahan APD, disinfektan, segala macam. Mungkin bisa jadi harga bisa naik karena otomatis bahan-bahannya bertambah,” tegasnya melalui sambungan telepon, Kamis (25/6).

Ita menambahkan berbagai upaya tersebut merupakan strategi untuk menarik minat konsumen selama masa kenormalan baru pasca pandemi. Selain itu, pihaknya juga mempromosikan berbagai perawatan untuk meningkatkan imunitas. Kemudian, gerai-gerainya juga menjual berbagai produk kecantikan produksi MBTO. 

“Kita benar-benar kena imbasnya. Kita tutup total. Pendapatan spa otomatis nol. Kita hanya dapat melakukan layanan home care. Mungkin hanya 10% dari sebelumnya,” ungkapnya.

Layanan home care tersebut terdiri dari pijat tubuh (body massage), perawatan rambut, dan perawatan wajah (facial). Ita menjamin pihaknya mematuhi protokol kesehatan ketika mendatangi rumah pelanggaannya. 

Meskipun belum sepenuhnya pulih dari pandemi, pihaknya berencana membuka sejumlah gerai di Jabodetabek, Subang (Jawa Barat), dan Banjarmasin (Kalimantan Tengah) yang rencananya dilakukan pada bulan Agustus mendatang. Selain itu, perusahaannya berencana melakukan ekspansi ke Sri Lanka yang masih tertunda karena pandemi.

“Sebenarnya di kondisi ini unpredictable semua, tapi kita kan harus selalu siap. Dari sudut pandang saya sebagai tamu setelah lama di rumah saja, saya rasa peminatnya pasti masih ada. Kita sempat survei ke member-member kita dan mereka ingin segera melakukan treatment,” jelasnya.

Inovasi jadi kunci

Direktur Program Institute for Development of Economics and Finance (INDEF) Esther Sri Astuti berpendapat optimalisasi teknologi digital dan inovasi produk merupakan kunci bagi industri kecantikan untuk mampu bertahan di era kenormalan baru pasca pandemi. 

Dia menambahkan penjualan produk kecantikan secara daring mengalami peningkatan dua kali lipat. Hal ini juga didorong oleh adanya promosi diskon yang dilakukan oleh platform e-commerce.

“Strategi promosi juga harus lebih bervariasi misalnya yang tadinya mengandalkan penjualan offline, sekarang penjualan online juga harus dilakukan karena tren setelah pandemi, masyarakat tetap akan melakukan online shopping karena praktis dan banyak pilihan,” ungkapnya melalui pesan singkat, Jumat (26/6).

Perempuan yang akrab disapa Esa ini optimis industri kecantikan masih memiliki prospek cerah lantaran adanya keinginan kaum hawa untuk tetap cantik, meskipun di rumah saja. Begitu juga jika keluar rumah meski tetap menggunakan masker.

“Bahkan sebagian masyarakat tetap nekat melakukan perawatan kulit di rumah dengan memanggil orang yang bisa dipercaya dan langganan mereka. Mengapa? Karena di rumah terus, akan lebih sering kena AC. Kulit jadi kering dan rusak, maka wanita akan tetap merawat kulit mereka agar tetap cantik. Itu butuh produk kecantikan,” terangnya.

Meskipun demikian, dia melihat klinik perawatan, salon, dan layanan kecantikan di rumah masih mengalami kesulitan di masa pandemi karena adanya potensi penularan virus korona baru melalui cairan. Bahkan, sebagian perusahaan di tiga bidang tersebut sudah merumahkan karyawannya.

Esa berpendapat apabila pelaku industri kecantikan ingin melebarkan sayapnya ke luar negeri, mereka harus mampu menyesuaikan produknya dengan selera dan kebutuhan negara tujuan. “Jadi kalau mau go international, produk kecantikan itu harus mempertimbangkan selera pasar,” pungkasnya.