Pengecer di Tiongkok menghadapi masa depan jangka pendek yang menakutkan setelah festival belanja online pertengahan tahun yang mengecewakan. Fenomena ini juga menggambarkan buramnya prospek pemulihan ekonomi terbesar kedua di dunia tersebut.
Penjualan e-commerce menurun untuk pertama kalinya selama festival 618 yang berakhir pekan lalu, menurut laporan. Itu mencerminkan tekanan yang meningkat pada pengecer yang sudah terjebak dalam perang harga yang sangat melelahkan.
Festival ini, yang namanya diambil dari tanggal berdirinya penyedia e-commerce JD.com pada tanggal 18 Juni namun diikuti oleh semua platform, merupakan acara penjualan tahunan terbesar kedua di Tiongkok setelah 'Singles Day' pada bulan November dan dipandang sebagai indikator utama konsumsi rumah tangga.
Kedua acara tersebut pernah menunjukkan maraknya konsumerisme Tiongkok, sehingga memberikan peningkatan penjualan yang dapat diandalkan untuk platform dan merek. Terakhir kali Alibaba melaporkan pendapatan Singles Day, pada tahun 2021, penjualan mencapai US$84,54 miliar selama durasi acara.
Tahun ini, 618 justru membuktikan betapa sulitnya membuat konsumen berbelanja.
“Pembelanjaan Tiongkok pada dasarnya terfokus pada peluang penjualan dan kupon. Jika mereka tidak berbelanja selama ini (obral 618), kapan mereka akan mengonsumsinya?” kata Alicia Garcia-Herrero, kepala ekonom Asia Pasifik di Natixis.
Diskon sepanjang tahun juga terjadi sejak pandemi ini, dan para pengecer secara kompetitif menawarkan diskon untuk memikat konsumen, sehingga membantu menghambat pertumbuhan penjualan selama festival belanja besar.
Penjualan selama pesta belanja Singles Day tahun lalu hanya tumbuh 2%.
Meskipun diskon telah membantu memperlambat perpindahan konsumen dari platform seperti JD.com dan Tmall dan Taobao milik Alibaba ke pemain berbiaya rendah seperti Pinduoduo, hal ini tidak meningkatkan belanja konsumen ― hasil kuartalan baru-baru ini menunjukkan pendapatan untuk e-commerce domestik Alibaba - Kelompok perdagangan hanya naik 4%.
Investor juga masih tidak yakin, dengan saham Alibaba diperdagangkan turun sekitar 5% tahun ini dan JD.com turun lebih dari 3%.
Namun kekhawatiran yang lebih besar adalah lemahnya sentimen konsumen, yang tetap rendah sejak tahun 2022.
Survei konsumen Tiongkok yang dilakukan Bank of America menemukan sentimen semakin melemah di bulan Juni.
Jumlah responden yang berencana membelanjakan lebih banyak uang selama enam bulan ke depan turun menjadi 45% di bulan Juni, dibandingkan dengan 55% di bulan April. Dan hanya 31% responden yang memperkirakan peningkatan pendapatan dalam enam bulan ke depan, turun 10 poin persentase dari bulan April.
'Perdagangan Everest'
Josh Gardner, CEO Kung Fu Data, yang mengelola toko online untuk lebih dari selusin merek global, mengatakan e-commerce di Tiongkok biasanya disebut sebagai “Perdagangan Everest” karena puncak penjualannya yang sangat besar sekitar tahun 618 dan Singles Day.
Namun puncak ini mungkin menjadi tidak terlalu signifikan karena periode penjualan semakin panjang dan konsumen kehilangan minat dan beralih ke diskon harian yang ditawarkan, misalnya melalui belanja langsung di platform seperti Douyin milik ByteDance, katanya.
“Saya pikir apa yang kita lihat tahun ini adalah pergeseran dari harga eceran penuh... Ini adalah konsumsi yang lebih rasional dan kehati-hatian serta mencari nilai,” kata Gardner.
Konsumen di Tiongkok enggan berbelanja di tengah kekhawatiran mengenai kekayaan pribadi mereka yang dipicu oleh kemerosotan sektor real estate, terhambatnya pertumbuhan upah, dan tingginya angka pengangguran kaum muda, sehingga menempatkan Tiongkok dalam risiko untuk mencapai sasaran pertumbuhan ekonomi yang dinyatakan “sekitar 5%” tahun ini.
Namun alih-alih menstimulasi konsumsi – seperti yang pernah terjadi – festival seperti 618 mungkin malah menghambat peningkatan konsumsi di tahun seperti ini, ketika semua orang fokus membeli apa yang mereka perlukan dengan harga serendah mungkin.
Kang Li, ibu satu anak berusia 45 tahun yang bekerja di bagian penjualan di selatan kota Changsha, termasuk di antara mereka yang menjadi lebih hemat dan menghindari pembelian barang-barang yang tidak penting.
“(Saya membeli) kebutuhan rumah tangga, dan beberapa pakaian dan sepatu untuk anak saya, ditambah produk perawatan kulit saya sendiri,” kata Kang, mengacu pada belanjaannya yang ke-618 tahun ini.
“Pada dasarnya, saya menimbun ini ketika ada acara belanja seperti 618 sehingga saya tidak perlu membelinya lagi selama setengah tahun, ketika Singles Day tiba," tambahnya.
Jason Yu, direktur pelaksana firma riset pasar Kantar Worldpanel di Tiongkok, memperingatkan bahwa beberapa bulan mendatang akan menjadi tantangan bagi pengecer karena orang-orang membeli apa yang mereka butuhkan selama program 618.
“Perilaku memuat pantry ini merupakan cerukan dari potensi konsumsi di masa depan… Juli akan menjadi tahun yang sangat menantang,” katanya.
Garcia-Herrero dari Natixis memperkirakan pada paruh kedua tahun ini penjualan ritel akan tumbuh hanya sebesar satu digit, yang berarti porsi konsumsi terhadap PDB Tiongkok akan menyusut dibandingkan meningkat sebagaimana diyakini oleh banyak ekonom.
“Ini adalah berita buruk bagi penyeimbangan kembali perekonomian global karena Tiongkok harus terus mengekspor untuk keluar dari masalah,” katanya.
