Saat kekuatan rekomendasi dari mulut ke mulut bantu brand naik kelas

“Promo Minyak Goreng Murah, Klik NOW,” begitu bunyi sebuah pesan singkat yang diterima Neneng (36). Tanpa pikir panjang, ibu rumah tangga ini langsung meng-klik tautan belanja online rekomendasi teman-teman kuliahnya yang dikirimkan lewat grup di sebuah aplikasi chatting. 

Ibu dua anak ini memang selalu membuka link belanja online yang menawarkan diskon. Terutama untuk kebutuhan rumah tangga seperti sabun cuci, sabun mandi, beras, minyak goreng, dan kebutuhan bahan pangan lainnya.

“Kan lumayan biar belanja lebih hemat, kita enggak perlu keluar rumah dan bebas ongkir pula,” ungkapnya saat berbincang dengan Alinea.id, Kamis (8/9).

Beruntung, Neneng memiliki beberapa grup di aplikasi chatting, misalnya grup mantan rekan kerja, grup lingkungan tempat tinggal, grup sekolah anak, hingga teman-temannya semasa Sekolah Dasar (SD) hingga kuliah.

Di forum-forum itulah, warga Tangerang Selatan ini kerap mendapatkan info-info promo di e-commerce maupun aplikasi untuk belanja kebutuhan dapur. “Kadang aku langsung klik dan beli, kadang skip, tergantung isi dompet juga sih. Tapi kalau untuk kebutuhan rumah sih enggak akan mubazir,” sebutnya.

Selain memberikan info-info promo belanja, grup tempatnya bersosialisasi di dunia maya juga kerap merekomendasikan beberapa aplikasi belanja. Terutama yang menawarkan diskon, cash back, atau promo tebus murah di awal bulan.

“Biasanya juga ada diskon untuk pengguna pertama lewat rekomendasi teman kita,” sebutnya.

Bahkan, obrolan para emak-emak di grup itu juga kerap membahas aplikasi belanja online yang paling aman dengan harga produk cukup bersaing. “Jadi kami bisa sharing mana tempat belanja online paling yahud,” selorohnya.

Hal senada juga dilakukan Kurnia (38) yang rutin berbelanja di marketplace Tokopedia. Ia kerap membagikan link belanja kepada sang kakak yang memiliki hobi otomotif. “Gue juga sering merekomendasikan Tokopedia ke orang lain. Kakak gue hobi motor terus beli di Tokopedia, gue kasih link-nya,” ujarnya kepada Alinea.id, Kamis (8/9).

Nia, demikian ia akrab disapa, sudah lama rutin berbelanja di e-commerce untuk mencari beberapa kebutuhan. Sayangnya dulu saat berbelanja online, ia kerap mengalami kekecewaan. Misalnya barang tidak sesuai dengan yang dipromosikan, sehingga akhirnya menjadi tidak terpakai. 

Sejak itu, Nia pun mulai memilah marketplace yang digunakan dan menjatuhkan pilihan pada Tokopedia. Selain karena alasan kenyamanan, Nia tak ingin produk yang tidak sesuai dengan gambar di marketplace akhirnya menjadi barang tak berguna karena sudah terlanjur dibeli. “Jadi sekarang cari yang sehati aja,” ungkapnya.

Ia mengaku cukup loyal karena percaya Tokopedia telah melakukan screening ketat pada para mitra penjualnya (seller). 

“Jadi gue percaya dan kalau belanja online di sana (Tokopedia),” tambah warga Jakarta Pusat ini.

Saat ini, Nia mengaku berbelanja di Tokopedia sekitar tiga sampai empat kali dalam sebulan. Produk yang dibeli pun sangat beragam. Mulai dari kasur, juicer, alat-alat elektronik, semir sepatu, kebutuhan rumah, hingga pakaian olahraga.

Kekuatan word of mouth

Eksistensi Tokopedia sebagai marketplace karya anak bangsa semakin terlihat. Brand dengan corak hijau ini menjadi yang paling direkomendasikan di tengah masyarakat Indonesia. Hal ini berdasarkan survei YouGov baru-baru ini yang merilis YouGov Recommend Rankings 2022.

Tokopedia menduduki posisi pertama sebagai brand yang paling direkomendasikan, dengan skor 90,2. Tahun lalu, Tokopedia berada di peringkat 6. Selain Tokopedia, brand lain yang masuk dalam daftar ini yaitu Shopee (88,6), Samsung (88,2) dan Apple (87,9). 

Sebagai perusahaan teknologi lokal, Tokopedia, berhasil menduduki puncak YouGov Recommend Rankings 2022 karena beberapa faktor. YouGov menggunakan faktor-faktor seperti pengalaman pelanggan, citra merek, nilai merek, emosi, dan kepribadian konsumen. Kesemuanya memainkan peran penting dalam menentukan apakah seseorang akan merekomendasikan sebuah brand atau tidak ke orang lain.  

“Dalam istilah marketing, word of mouth atau memberikan rekomendasi kepada seseorang secara verbal merupakan salah satu cara ampuh untuk meningkatkan eksposur suatu merek,” demikian rilis YouGov yang diterima Alinea.id, Rabu (7/9). 

Pada survei kali ini, YouGov Recommend Rankings menggunakan metodologi tools YouGov BrandIndex yang mengumpulkan data dari anggota pasar di seluruh dunia setiap hari. Ranking ini didasari pada skor rekomendasi positif YouGov BrandIndex, yang mengukur persentase pelanggan brand yang akan merekomendasikannya kepada teman atau kolega. 

Kemudian, kinerja setiap brand dilacak dan monitor setiap hari berdasarkan berbagai metrik, dan peringkat rekomendasi YouGov mengukur persentase pelanggan brand yang akan merekomendasikannya kepada teman atau kolega. “Data peringkat dapat dikembangkan lebih lanjut dengan YouGov Recommend+, pendekatan baru untuk memahami advokasi konsumen,” tambah rilis tersebut.

Dalam prosesnya, survei ini melacak semua merek setidaknya dalam enam bulan untuk masuk dalam peringkat. Adapun responden adalah orang dewasa berusia di atas 18 tahun.

Menurut Pengamat Marketing dan Managing Partner Inventure Yuswohady, survei seperti yang dilakukan YouGov apalagi jika dilakukan secara berkala menguntungkan bagi brand. Karena survei menjadi mekanisme tersendiri bagi brand untuk melihat kinerjanya. 

“Bangun brand itu kan ada ukuran-ukurannya dan harus di-track tiap tahun apakah naik, turun, atau sama saja. Riset akan membantu mengukur pengembangan brand itu maju atau mundur sehingga jadi mekanisme evaluasi, monitoring untuk brand,” katanya kepada Alinea.id, Kamis (8/9).

Dia menambahkan, dilihat dari sejarahnya faktor word of mouth dalam dunia pemasaran memang telah memainkan peranan penting. “Jadi enggak hanya brand satisfaction, brand loyalty, tapi juga brand recommendation,” sebutnya.

Faktor brand recommendation tersebut, mulai dikenal sejak akhir tahun 1990-an untuk mengukur kesuksesan sebuah brand. Di mana brand juga bergantung pada kemampuan konsumen untuk merekomendasikan produk maupun brand ke orang lain. 

“Alat ukurnya net promotor score (NPS), banyak juga yang mengembangkan tools atau ukuran untuk rekomendasi ini makanya sekarang mengukur kekuatan brand makin lengkap,” tambah dia. 

Namun demikian, untuk bisa masuk dalam jajaran brand yang direkomendasikan memang tidaklah mudah. Terlebih di era digital di mana segala sesuatu mudah menjadi viral. Kemudahan bisa menjadi keuntungan sekaligus bumerang bagi brand di saat yang bersamaan. Pasalnya, konten yang viral tentang sebuah brand biasanya terjadi secara autentik atau alamiah.

Sebut saja pada brand es krim dan minuman ‘Mixue’ yang viral ketika seorang guru bahasa Mandarin mengajarkan pelafalan brand tersebut. Video ini sukses ditonton puluhan juta orang yang pada akhirnya menjadi iklan ‘gratis’ karena mendorong terjadinya brand awareness. Lalu ada pula konten viral soal gerai Beard’s Papa yang menjual kue sus kekinian tutup.

“Viral ada yang ngomong kecewa karena tutup padahal enak itu sentimennya positif tapi kalau sudah terkait tutup operasi jadi jelek karena dianggap perusahaan bermasalah jadi tutup,” jelasnya.

Untuk itu, agar viral brand perlu berhati-hati sehingga konten memberi dampak positif bagi citra produk dan perusahaan. Selain itu, perlu keunikan dan produk yang tidak bisa biasa saja atau stand out.

“Kalau produk rata-rata hebat tapi tanggung orang enggak akan ngomongin. Harus something unik, berbeda, menciptakan emosi, engagement itulah tantangannya makanya rekomendasi jadi penting,” tegasnya.