Kesuksesan sepatu kets Samba dan Gazelle multi-warna Adidas, dan lemahnya pamor pesaingnya Nike di pasar, menghasilkan penjualan merek olahraga Jerman itu terdongkrak di kuartal kedua dengan margin keuntungan terbesarnya dalam tiga tahun.
Nike memperkirakan penurunan penjualan tahunan secara mengejutkan pada akhir Juni, sehingga menambah kekhawatiran investor mengenai ketertinggalan raksasa pakaian olahraga tersebut dibandingkan pesaing-pesaingnya yang sudah mapan dan baru.
Saham Nike turun sebanyak 20 persen karena berita tersebut, namun saham Adidas – yang biasanya memantau pergerakan perusahaan Amerika tersebut – hampir tidak bereaksi, menunjukkan bahwa investor melihat kelemahan Nike sebagai peluang bagi Adidas.
“Nike, dalam hal produk dan pesan, sangat ketinggalan zaman dan Adidas sedang menikmati momennya,” kata Simon Irwin, analis ritel dan perlengkapan olahraga di Tanyard Advisory.
Nike kini kurang inovatif dibandingkan masa lalu dan persaingan semakin meningkat, sehingga memberikan pilihan merek yang lebih luas kepada pengecer, kata Cedric Rossi, analis konsumen generasi berikutnya di Bryan Garnier.
“Ada perbedaan besar antara apa yang terjadi di Nike dan industri lainnya,” tambahnya.
Nike mengatakan pada akhir Juni bahwa pihaknya akan meluncurkan sepatu kets baru seharga US$100 di seluruh dunia dengan tujuan untuk mengembalikan penjualan ke jalur yang benar.
Sementara itu, Adidas sedang meningkatkan tren sepatu tiga garis seperti Samba dan Gazelle, dengan menghadirkan warna baru dan edisi terbatas untuk membuat pembeli tetap tertarik.
Penelusuran online untuk “Adidas Samba” telah melonjak di seluruh dunia dalam dua belas bulan terakhir, melampaui penelusuran untuk “Nike Air Force 1” pada bulan Desember lalu dan mencapai puncaknya pada awal April, menurut data Google Trends.
Analis memperkirakan Adidas akan melaporkan margin keuntungan sebesar 51,4 persen untuk kuartal kedua, menurut data LSEG. Angka tersebut akan menjadi angka tertinggi dalam tiga tahun terakhir. Pendapatan kuartalan diperkirakan meningkat 4,5 persen dari tahun sebelumnya menjadi €5,6 miliar.
“Pasar jelas mengharapkan adanya peningkatan,” kata Irwin. Namun dia memperingatkan agar tidak berasumsi bahwa “masa emas dengan margin yang sangat tinggi” akan kembali terjadi dalam waktu dekat, mengingat melemahnya permintaan di Tiongkok dan persaingan yang lebih tinggi.
Adidas masih harus waspada seiring dengan semakin berkembangnya merek-merek kecil, terutama di bidang lari dan pakaian luar.
Merek pakaian olahraga baru seperti Hoka, Lululemon, New Balance, dan On Running memiliki pangsa pasar global sebesar 35 persen pada tahun 2023, naik dari 20 persen pada periode 2013-2020, menurut penelitian RBC yang diterbitkan bulan lalu.
“Fragmentasi (dalam industri) akan selalu terjadi dan Nike telah turut andil dalam hal tersebut, dengan meninggalkan beberapa mitra grosirnya untuk fokus pada penjualan langsung ke konsumen, sehingga “membuka pintu” bagi merek-merek kecil," kata Irwin.
Strategi ini kontras dengan upaya Adidas untuk memperkuat hubungan dengan pedagang grosir di bawah CEO Bjorn Gulden.
Beberapa analis Wall Street telah mengemukakan kemungkinan perombakan manajemen di Nike menjelang hari investornya pada musim gugur ini.
Kejuaraan sepak bola Euro juga kemungkinan akan meningkatkan permintaan pakaian olahraga di Eropa, kata para analis dan investor.
“Yang dibawa kembali oleh Gulden adalah fokusnya pada olahraga,” kata Simon Jaeger, manajer investasi di Flossbach von Storch, yang memegang saham Adidas.
