Generasi Z di Amerika Serikat cenderung menghabiskan lebih banyak uang untuk hadiah dibandingkan generasi milenial saat merayakan hari Valentin 2025. Hal itu terungkap dari hasil survei CouponFollow.
Berdasarkan survei tersebut, dikutip dari USA Today, secara keseluruhan, warga Amerika Serikat bakal menghabiskan rata-rata 115 dollar pada hari Valentin tahun ini. Generasi Z paling banyak mengeluarkan dananya 235 dollar AS di hari kasih sayang tersebut, dengan satu dari 10 orang mengaku telah mengeluarkan uang secara berlebihan.
Pria dua kali lebih mungkin merasakan tekanan finansial menjelang Valentin dibandingkan perempuan, dan perempuan mengharapkan pasangannya menghabiskan 25% lebih banyak pada hari itu dibandingkan pria.
“Namun, responden melaporkan hadiah yang paling mereka inginkan adalah hadiah yang bersifat sentimental, bukan mahal,” tulis USA Today.
Survei itu melaporkan, generasi baby boomer (usia 61 hingga 79 tahun) dan generasi X (usia 45 hingga 60 tahun) punya anggaran paling sedikit untuk Valentin, masing-masing menghabiskan 53 dollar AS dan 95 dollar AS. Generasi milenial (usia 28 hingga 44 tahun) menghabiskan lebih banyak uang, dengan anggaran 176 dollar AS, sedangkan generasi Z (usia 18 hingga 29 tahun) menghabiskan 235 dollar AS.
“Itu kelompok (generasi Z) yang paling mungkin berpacaran, sehingga mungkin mereka merasakan lebih banyak tekanan dibandingkan orang-orang yang sudah menikah,” kata analis tren senior untuk CouponFollow, Clay Cary, kepada USA Today.
Cary mengatakan, temuan orang-orang berusia 20-an yang menghabiskan paling banyak uang di hari Valentin merupakan hal yang paling mengejutkan.
“Sepertinya, semakin muda usia Anda, jika Anda sedang menjalin hubungan, semakin besar tekanan untuk membuat hubungan Anda berkesan,” ujar Cary.
Sementara itu, survei yang dilakukan National Retail Federation (NRF) dan pakar industri, menemukan hal yang serupa. Disebut Newsweek, hasil survei itu menyebut, pengeluaran keseluruhan warga Amerika Serikat pada hari Valentin 2025 diperkirakan mencapai rekor, yakni sebesar 27,5 miliar dollar AS.
Hal itu didorong dengan meningkatnya daya beli generasi Z. Peningkatan pengeluaran ini, ditulis Newsweek, didorong campuran hadiah konvensional, seperti perhiasan dan bunga, serta pemberian hadiah berdasarkan pengalaman.
Data dari NRF terungkap, konsumen di Amerika Serikat berencana menghabiskan 6,5 miliar dollar AS untuk perhiasan, 5,4 miliar dollar AS dalam satu malam, 2,9 miliar dollar AS untuk bunga, 2,5 miliar dollar AS untuk permen, dan 1,4 miliar dollar AS untuk kartu ucapan.
Selain itu, hampir 32% konsumen berencana membeli hadiah untuk teman dan 19% berharap membeli sesuatu untuk rekan kerja, yang mencerminkan interpretasi hari Valentin yang lebih luas di luar hubungan romantis.
“Ini bukan selalu tentang romansa, tetapi perayaan, koneksi, dan pengalaman,” ujar perencana keuangan Michael Ryan kepada Newsweek.
“Hampir setengah dari generasi Z yang masih lajang merasa tertekan untuk merencanakan kencan yang mahal, yang menyebabkan pengeluaran yang lebih tinggi.”
Menurut instruktur literasi keuangan di Universitas Tennessee, Alex Beene kepada Newsweek, salah satu perbedaan finansial yang paling menarik antargenerasi adalah bagaimana individu dari setiap era memperlakukan pembelian yang berpusat pada hadiah dan liburan.
Generasi milenial, katanya, cenderung menyukai pengalaman, seperti perjalanan dan acara tatap muka, sedangkan generasi Z kembali ke kebiasaan konsumsi generasi sebelumnya, lebih menyukai barang dan jasa.
CEO perusahaan jasa keunagan 9i Capital Group, Kevin Thompson kepada Newsweek mengatakan, dari sudut pandang perilaku, masuk akal jika generasi muda lebih banyak menghabiskan uang untuk hadiah. Sebab, kondisi ekonomi saat ini, yang ditandai dengan harga rumah yang tak terjangkau dan biaya yang meningkat secara menyeluruh, banyak yang merasakan tekanan finansial.
“Sering kali, menghabiskan uang untuk hadiah atau merasakan kepuasaan karena memberi hadiah dapat memunculkan rasa lega,” ucap Thompson kepada Newsweek.
Terlepas banyaknya pengeluaran yang bakal dikeluarkan di hari Valentin, Universitas Northwestern menemukan, jumlah orang yang merayakan Valentin di Amerika Serikat sesungguhnya menurun sejak 13 tahun terakhir sekitar 0,37% per tahun. Rata-rata tingkat partisipasi untuk hari kasih sayang itu sekitar 54,5%. Konsumen, disebut berbelanja lebih cerdas di hari Valentin, terutama dengan inflasi yang membebani pikiran banyak orang.
Di sisi lain, menurut kepala eksekutif Branding Records, Jacopo Pesavento kepada Marketing Interactive, hari Valentin perlu dimaknai ulang. Bukan karena cinta sudah ketinggalan zaman, tetapi karena cara merek mendekati konsumen telah menjadi sesuatu yang mudah ditebak, transaksional, dan tidak menginspirasi.
Di samping itu, banyak penelitian sudah menyimpulkan, konsumen generasi Z sensitif terhadap harga. Mereka lebih memilih merek yang punya manfaat lebih besar daripada sekadar keuntungan.
“Selama beberapa dekade, hari Valentin mengikuti buku pedoman pemasaran yang sama: hati, bunga, cokelat, dan label harga yang mahal. Di era di mana konsumen mendambakan orisinalitas dan menolak tradisi yang dipaksakan, hari Valentin terasa seperti peninggalan masa lalu, lebih merupakan kewajiban daripada perayaan,” kata dia.
Sedana, kepala operasional di The Bonsey Design Partnership, Graham Hitchmough mengatakan, hari Valentin telah berubah menjadi pengingat bahwa cinta sudah menjadi sekadar transaksi biasa.
“Tidak heran konsumen, terutama generasi muda, menjauh dari hari Valentin karena merek terus menjajakan kisah romansa abad ke-20 yang tidak lagi relevan,” ujar Hitchmough kepada Marketing Interactive.
