Tahun Baru Imlek di Hong Kong ini, makanan seperti wu ha (bola goreng talas), yau gok (pangsit manis goreng), dan biji melon panggang akan tersaji di meja makan saat kumpul keluarga, menjamu tamu sambil mengecoh saudara mereka di meja mahjong atau bertemu kembali dengan sepupu jauh yang sudah lama tidak berjumpa.
Namun, sebutan untuk camilan musiman terbaik jatuh ke tangan kandidat yang di luar ekspektasi: Ya, pemenangnya adalah kue yang dibuat di Denmark oleh merek Kjeldsens yang sudah berusia hampir seabad. Hanya sedikit warga Hong Kong yang tahu cara mengucapkan nama merek tersebut—secara lokal, kue tersebut disebut "kue kaleng biru" berdasarkan wadahnya yang ikonik—dan warna biru tua. Kaleng tersebut juga tidak melengkapi palet merah, warna yang mendominasi perayaan Tahun Baru Imlek.
Meski begitu, berbagai set kotak kue ditumpuk seperti benteng di supermarket sebelum akhirnya sampai ke hampir setiap rumah. Orang-orang berdebat apakah kue berbentuk cincin itu lebih unggul daripada kue yang bentuknya seperti pretzel dan dihiasi gula, dan sebaliknya. Bahkan kalengnya pun diubah menjadi benda-benda bernilai sentimental, disimpan untuk menyimpan pernak-pernik.
“Rasanya seperti teman masa kecil yang tidak pernah Anda sadari, tetapi anehnya Anda rindukan saat tinggal ribuan mil jauhnya dari rumah,” kata Calif Chong, warga Hong Kong yang lahir dan besar di sana dan kini tinggal di London.
“Kuenya lezat, tetapi bagian terbaiknya adalah kalengnya! Ibu saya telah menaruh jarum, tambalan, dan kancing yang ia gunakan untuk menjahit di dalamnya sejak saya masih di sekolah dasar.”
Menjelang Tahun Baru Imlek, supermarket menyediakan tumpukan kaleng kue Kjeldsens.
Menurut Kjeldsens, orang-orang harus berterima kasih kepada Roger Lobo, seorang pengusaha Hong Kong, atas episode pertukaran budaya yang luar biasa ini. Pada tahun 1963, Lobo memperoleh katalog produk dari seorang eksekutif perdagangan Denmark dan mendapati dirinya tertarik pada sebuah iklan kecil untuk "kue kering seperti yang biasa dibuat nenek-nenek."
Ia memesan sampel dari Kjeldsens, tetapi kue kering itu tiba dalam bentuk remah-remah di dalam kotak kardus. Lobo kemudian meminta pengiriman kedua untuk dikemas dalam wadah kaleng. Tanpa ia sadari permintaannya itu melahirkan sebuah simbol makanan yang abadi.
Ketika pertama kali tiba di Hong Kong, kue kering buatan Kjeldsens dinikmati oleh kalangan kecil yang kaya. "Ngemil tidak populer pada tahun 50-an dan 60-an, ketika sebagian besar penduduk lebih peduli untuk tetap bertahan hidup," kata Ka Chun Lui, seorang penulis makanan Hong Kong yang sudah lama berkecimpung dan pendiri Word by Word Collective, sebuah penerbit dan toko buku yang mengkhususkan diri dalam budaya makanan.
Semua itu berubah dengan ledakan ekonomi Hong Kong pada tahun 1970-an. “Standar hidup tumbuh pesat sejak saat itu, dan orang-orang mulai mencari sesuatu untuk dikunyah di sela waktu makan,” kata Lui.
“Hal ini menyebabkan munculnya kue kering ala Cina, yang kemudian diikuti dengan camilan Barat.”
Dengan kelas menengah yang mampu membeli camilan impor, Kjeldsens menggenjot pemasaran lokal dengan sangat gencar, terutama dalam hal mempromosikan produk mereka untuk Tahun Baru Imlek dan perayaan hari raya lainnya. Daya tariknya? Kaleng khas itu: Hadiah bergengsi yang membantu pembeli menegaskan status sosial mereka di antara rekan-rekan mereka pada acara-acara besar.
“Isi menentukan bagaimana hadiah diterima saat itu. Biskuit mentega isi, misalnya, lebih disukai daripada permen,” kata Lui. “Namun, bentuk juga memiliki bobot yang sama besarnya. Ukuran wadah yang sangat besar sudah cukup untuk membuat penyajiannya menjadi tontonan yang spektakuler. Permukaannya yang mengilap dan grafis yang rumit membuat sandiwara itu semakin menarik.”
Sejak 1977, perusahaan tersebut telah mengeluarkan iklan lokal hampir setiap tahun yang menekankan pentingnya memberi hadiah kaleng kue Kjeldsens. Iklan awal tahun 70-an dan 80-an menampilkan anak-anak di acara kumpul keluarga, terkadang memamerkan bakat musik Barat mereka, dan memberikan kue panggang itu kepada sekelompok kerabat yang berseri-seri. Jingle yang menarik menyampaikan pesan tersebut. Lirik seperti "tidak sopan membawa seikat pisang [metafora untuk tangan kosong] untuk mengunjungi keluarga dan teman" dan "Kue kaleng biru Denmark selalu mengesankan". Lirik itu pada dasarnya memaparkan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan warga Hong Kong jika mereka ingin mendapatkan poin sosial di acara perayaan penting.
"Pada masa itu, tidak banyak platform selain televisi bagi masyarakat untuk mengakses informasi, terutama tentang barang impor, jadi orang sering kali mempercayai apa yang mereka lihat di sana," imbuh Lui.
Kjeldsens masih merilis iklan yang terkait dengan Tahun Baru Imlek. Dan warga Hong Kong dari setiap generasi mengingat iklan-iklan yang mereka tonton saat tumbuh dewasa (Chong khususnya mengingat seorang anak laki-laki imut yang mengenakan blazer biru dalam sebuah iklan di awal tahun 00-an).
Menurut Kjeldsens, pesan mereka diterima dengan jelas: 86 persen warga Hong Kong membeli atau mengonsumsi kue mentega mereka sekitar Tahun Baru Imlek. Hal ini sejalan dengan data perdagangan Perserikatan Bangsa-Bangsa, yang menunjukkan ekspor dalam kategori "biskuit manis" dari Denmark ke Hong Kong meroket setiap bulan Oktober dan November, karena toko-toko eceran menimbun kue tepat pada waktunya untuk hiruk pikuk belanja di bulan Januari menjelang hari libur besar.
Kesuksesan di Hong Kong mengilhami merek tersebut untuk mengalihkan fokusnya dari Denmark ke kawasan Asia-Pasifik. Saat ini, lebih dari 80 persen hasil produksi Kjeldsens dikirim ke luar negeri. Anda mungkin akan melihat beberapa tatapan bingung saat membagikan camilan mentega merek tersebut di sekitar Nyhavn, tetapi ribuan mil ke arah timur, "kue kaleng biru" dapat memberi Anda angpao keberuntungan dari seorang bibi saat Tahun Ular tiba.(atlasobscura)
