Ramadan selalu berdampak terhadap kebiasaan konsumen, bukan hanya dari aktivitas sehari-hari, tetapi juga dalam waktu atau jenis media yang mereka konsumsi.
Data dari Nielsen Television Audience Measurement, yang dilakukan di 11 kota besar di Indonesia, menunjukkan adanya peningkatan konsumsi televisi selama masa Ramadan dibandingkan dengan periode sebelumnya.
Masa Ramadan selalu mendorong kepemirsaan televisi, khususnya saat sahur, menjelang berbuka dan setelah salat Tarawih. Khusus di jam sahur, peningkatan pemirsa dapat mencapai lebih dari tujuh kali lipat. Sedangkan jenis program yang menunjukkan peningkatan konsumsi di masa Ramadan tentunya adalah program religious, selain itu ada juga program anak-anak dan hiburan (entertainment).
Walaupun Ramadan selalu mendongkrak kepemirsaan, tetapi Nielsen juga mencatat angka TV Rating (TVR) di 2021, mengalami penurunan jika dibandingkan dengan masa Ramadan sebelum pandemi di 2019. Salah satu kemungkinan penyebabnya adalah konsumsi media digital, yang sangat terakselerasi sejak pandemi di 2020.
Selain itu, Survei Nielsen Consumer and Media View di 11 kota besar menunjukkan adanya peningkatan konsumsi dan waktu menggunakan media digital selama masa Ramadan 2021 dibanding dengan 2019. Masing-masing naik sebesar 24% dan 35%. Dan mereka mencari sumber hiburan baru di digital selama masa Ramadan, terlihat dari aktivitas yang mereka lakukan. Menonton video dan berbelanja secara online, mendengarkan musik dan bermain games adalah aktivitas yang pihaknya catat mengalami peningkatan paling signifikan.
Dari sisi kebiasaan, Nielsen juga mencatat adanya hobi-hobi baru yang muncul selama pandemi dan kemungkinan akan tetap bertahan walaupun masa pandemi telah berakhir, seperti memasak dan juga berkebun. Secara perlahan aktivitas berolahraga juga menunjukkan peningkatan di 2021, khususnya yang tipenya perorangan, seperti jogging.
“Sejumlah perilaku konsumen mengalami beberapa perubahan seperti konsumsi media, kebiasaan dalam berbelanja, dan aktivitas olahraga pada periode tersebut. Kami melihat pemilik merek dapat mengoptimalkan perilaku konsumen ini untuk melakukan strategi pemasaran dengan multimedia dan multiplatform sebagai pendekatan yang lebih efektif untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. Apalagi di tahun ini pemerintah tengah melakukan transisi dari pandemi ke endemi,” kata Direktur Eksekutif Nielsen Indonesia Hellen Katherina saat paparan secara online, Kamis (24/3).
Secara khusus untuk kebiasaan mudik, Nielsen juga mencatat peningkatan perjalanan luar kota yang dilakukan konsumen selama masa Ramadan 2021 dibandingkan dengan 2020 ataupun 2019.
“Kami memprediksi 2022 ini perjalanan keluar kota semakin meningkat dengan pilihan moda transportasi yang lebih beragam, bisa menjadi turnaround moment bagi online travel/ticketing dan kesempatan aktivasi branding sepanjang jalur mudik,” ujar Hellen.
Ramadan tidak hanya berpengaruh terhadap kebiasaan konsumen, tetapi juga terhadap kebiasaan beriklan para pemilik merek. Nielsen Ad Intel mencatat peningkatan angka belanja iklan seminggu sebelum masa Ramadan.
Dari sisi kategori produk, ada beberapa kategori yang menggunakan momen Ramadan sebagai waktu yang tepat untuk beriklan lebih daripada biasanya. Kategori produk seperti produk kosmetik atau detergen pakaian dan bahkan produk cat, menawarkan penampilan baru yang lebih baik kepada konsumen di masa Ramadan. Kategori yang juga tercatat menaikkan belanja iklannya di media televisi dan digital, adalah minuman seperti sirup, mouthwash, obat maag dan juga processed food.
“Ramadan di periode 2021 menunjukkan konsumen melakukan banyak penyesuaian, termasuk media yang mereka konsumsi. Pemilik merek perlu melakukan strategi kampanye media baik di TV maupun di Internet yang dilakukan secara komprehensif, mengingat kedua media ini mempunyai fungsi yang saling mendukung untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, serta bersiap untuk kondisi normal kembali,” jelas Hellen.
