Pada Sabtu, 28 Januari 2023, kita dibuat terpana oleh sebuah fenomena yang cukup langka terjadi di hampir seluruh penjuru Indonesia: Sebuah fenomena perilaku konsumen, fenomena komunikasi, sekaligus fenomena branding. Yap, hari itu sebuah brand ternama bakery Indonesia, Holland Bakery, sedang berulang tahun ke-45, dan memberikan diskon “brutal” 45% kepada seluruh konsumen tanpa terkecuali, semua item, dan sepanjang hari.
Pada Sabtu (28/1), sejak pagi sudah terlihat antrean panjang untuk memasuki gerai Holland Bakery. Di banyak kota terpantau mendung dan turun hujan, namun nyatanya tak mampu membendung keinginan masyarakat untuk bisa memborong berbagai produk roti dan menikmatinya dengan hanya membayar nyaris setengah harga. Di banyak gerai, antrean terpantau mengular hingga puluhan meter dari pintu masuk gerai. Bahkan konsumen banyak yang rela berhujan-hujanan demi mendapatkan roti/kue favorit dengan diskon 45%.
Ada beberapa hal yang membuat program ini sukses menyedot perhatian jutaan konsumen Indonesia, dan beberapa di antaranya tidak instan, serta telah diupayakan selama bertahun-tahun.
Yang pertama strategi pemasaran, positioning, dan branding mereka sendiri yang memang cukup istimewa. Ditinjau dari sisi “Bauran Pemasaran” (5 Ps), produk mereka sangat variatif, lengkap, serta dari segi rasa, menurut banyak orang, enak dan berkualitas (product). Dari sisi harga (price), dibandingkan merek roti-kue lain, masuk kategori menengah: Kaum kaya tidak malu masuk ke gerai mereka, golongan ekonomi menengah ke bawah pun masih bisa menikmati produk mereka.
Dari sisi distribusi dan jumlah gerai (place), jelas mereka mungkin adalah salah satu jaringan toko roti terbesar di Tanah Air, dengan jumlah gerai mencapai 450 outlet di seluruh Indonesia. Mereka pun terlihat aktif berpromosi (promotion), terutama di Koran-koran dan radio lokal di masing-masing kota/daerah.
Terakhir dari sisi “physical evidence”, mereka berhasil meng-create sesuatu yang sangat unik dan berkarakter: Bentuk gerai yang mirip toko-toko di Belanda, lengkap dengan kincir anginnya. Semua itu tertancap di benak masyarakat Indonesia sebagai karakter dan ciri khas Holland Bakery. Jadi secara branding, mereka sudah cukup kuat.
Karena hal itu pulalah, Holland Bakery sangat sering dipersepsikan sebagai produk atau merek luar negeri. Padahal siapa sangka, Holland Bakery adalah produk asli Indonesia. Mulai menjual roti sejak 1978 di Jakarta. Pendiri dan pemilik jaringan Holland Bakery adalah orang asli Indonesia. Dengan adanya persepsi tersebut, Holland Bakery secara tidak langsung sudah membentuk citra/image “Barat”, lux, dan berkualitas, dan hal ini sangat bagus untuk proses pemasaran Holland Bakery sendiri. Karena memang roti dan budaya makan roti, berasal dari negara barat.
Holland Bakery sendiri mempromosikan program tersebut dengan sangat masif dan optimal. Salah satu yang berdampak paling besar adalah video TikTok program diskon 45% ini sendiri, yang selain bisa disaksikan di platform TikTok, juga ternyata tersebar sangat baik ke masyarakat melalui pesan WhatsApp, bahkan banyak sekali yang “rela” menjadi sukarelawan membagikan video tersebut ke teman-temannya di platform Whatsapp, tanpa diminta karena menilai hal tersebut adalah sesuatu yang menarik untuk di-share ke teman-teman mereka.
Selain itu, list harga diskon khusus pada 28 Januari itu juga beredar luas di berbagai grup WhatsApp dan Telegram. Hal itu membuat semangat para pecinta roti “berkobar” serta memantapkan tekad untuk mendatangi gerai Holland Bakery pada 28 Januari 2023.
Sejak hari-H, pagi-pagi pun mereka masih menjalankan “aktivitas komunikasi” mereka, di antaranya dengan membagikan kepadatan antrean konsumen di beberapa gerai Holland, ada yang berupa foto, ada yang berupa video. “Provokasi” tersebut tampaknya memang sengaja mereka lakukan untuk semakin meyakinkan konsumen untuk menyerbu gerai Holland Bakery di jam-jam berikutnya. Hal ini belum termasuk unggahan “sukarela” dari konsumen serta saksi mata yang juga menyaksikan dan mengalami kejadian langka ini.
Kemudian dalam hal strategi diskon harga, Holland Bakery memiliki alasan yang sangat tepat dan ‘sempurna”: Ulang Tahun ke-45 Holland Bakery. Hal ini ternyata mampu membangun spirit dan euphoria masyarakat yang memang telah mengenal brand Holland Bakery sejak lama.
Memang, menurut banyak pakar pemasaran, strategi diskon seyogianya harus memiliki momentum dan alasan yang benar-benar tepat.
Menurut Dodi Zulkifli (2021), memberi diskon tanpa alasan yang jelas, kerapkali justru menjadi blunder bagi sebuah brand atau produk. Menurut mereka, sebuah perusahaan tidak bisa memberikan diskon “asal-asalan” dan begitu saja, karena:
1. Dapat mengurangi profit.
2. Salah-salah malah membuat perusahaan merugi
3. Bisa membuat perusahaan atau brand terjebak dalam situasi perang harga.
Namun, jika dilakukan dengan tepat, justru ada banyak benefit yang bisa dituai, di antaranya bisa menaikkan omset secara instan, serta bisa cepat mendongkrak brand awareness di mata masyarakat.
Ada beberapa hal yang bisa dilakukan agar program diskon berhasil dan tepat sasaran:
1. Seperti yang dikemukakan di awal, harus ada alasan yang sangat tepat untuk mengelar program diskon, misal: Momen ulang tahun perusahaan atau menyambut hari raya tertentu.
2. Harus ada komunikasi yang masif, baik offline dan online, beberapa hari sebelum melakukan program diskon.
3. Gunakan hukum “keterbatasan” & “call for action”. Misalnya: Terbatas jatah promo, terbatas waktunya, terbatas jumlah barangnya, terbatas jumlah pembelian per konsumen. Dalam hal ini, Holland Bakery menggunakan hukum keterbatasan waktu, hanya satu hari saja.
4. Gunakan perhitungan yang matang, agar perusahaan tetap mendapatkan profit, walaupun tipis, namun “Volume” yang dimainkan sangat besar. Profit akan terdongkrak melalui volume pembelian yang besar.
