Iklan politik telah meningkat di Amerika Serikat menjelang pemilihan kongres paruh waktu negara itu pada 8 November. Menurut pelacak keuangan kampanye OpenSecrets, lebih dari US$9 miliar akan dihabiskan untuk perlombaan politik tahun ini; US$50 juta dihabiskan pada bulan September saja.
Sebagian besar uang ini digunakan untuk iklan politik di media sosial. Alat online yang baru disempurnakan, Ad Observatory, dapat membantu jurnalis menganalisis sifat pembelanjaan iklan ini.
Dalam webinar Forum Pelaporan Krisis Global ICFJ baru-baru ini, Nancy Watzman, penasihat strategis untuk NYU Cybersecurity for Democracy dan pendiri Lynx LLC, berbicara tentang bagaimana jurnalis dapat menggunakan Ad Observatory untuk menyelidiki iklan politik di medsos.
Bagaimana itu bekerja
Dibuat oleh Tandon School of Engineering NYU, Ad Observatory memungkinkan pengguna untuk mencari data tentang iklan politik dari situs medsos yang dimiliki oleh Meta, perusahaan induk Facebook dan Instagram. Parameter pencarian dapat mencakup kata kunci, topik, sponsor, atau wilayah. Pengguna juga dapat melakukan pencarian Boolean dasar dengan alat ini, dan menjelajahi kata kunci yang berhubungan satu sama lain.
Alat ini menggunakan data dari Meta Ad Library yang tersedia untuk umum, yang merupakan arsip dari semua iklan yang berjalan di seluruh properti Meta. Ini menggabungkan data ini dengan informasi pemilihan yang tersedia untuk membuat grafik yang mudah dipahami. Visualisasi ini dapat menunjukkan tren seperti pengeluaran dari waktu ke waktu, menurut sponsor utama, menurut jenis iklan dan sandaran partisan, atau menurut demografi pemirsa. Data juga dapat dibatasi tanggal, misalnya jika seorang jurnalis mencari pembelanjaan iklan selama periode waktu tertentu.
Tingkat pemrosesan tambahan ini menjadikan alat NYU sebagai sumber awal yang lebih baik bagi jurnalis daripada Meta Ad Library, jelas Watzman. “Kami tidak membersihkan [data] sebanyak menambahkan lapisan analisis di atasnya. Topik-topik itu — Anda tidak dapat menemukannya di Facebook. Kami juga memiliki klasifikasi iklan: beli versus bujuk versus hubungkan. Itu bukan sesuatu yang disediakan Facebook; nilai itu kita tambahkan,” ujarnya.
Namun, Ad Observatory tidak membawa contoh individual dari posting yang ditandai sebagai politik — hanya data agregat, kata Watzman. Pengguna harus masuk ke Meta Ad Library untuk melihat postingan itu sendiri.
“Apa yang dapat Anda temukan di Meta Ad Library adalah pepohonan, dan kami menunjukkan kepada Anda seluruh hutan di [Ad Observatory]. Jika Anda ingin kembali dan menemukan pohon tertentu, Ad Library sangat berguna.”
Bagaimana cara menggunakannya
Jurnalis telah menggunakan data dari Ad Observatory untuk menginspirasi dan meningkatkan cerita mereka tentang politik. Beberapa contohnya meliputi: mempelajari kandidat mana yang lebih banyak menggunakan iklan media sosial; membandingkan pengeluaran dari satu kandidat selama periode waktu yang berbeda untuk menarik kesimpulan tentang aspirasi politik; memahami topik politik yang sedang tren, seperti imigrasi dan aborsi; dan menyelidiki sejarah sponsor politik.
Ad Observatory paling baik digunakan bersama dengan iklan yang diarsipkan di Meta Ad Library dan situs lain seperti OpenSecrets, sebuah kelompok riset yang menyediakan data tentang uang dalam politik Amerika, kata Watzman. Dia memperingatkan wartawan untuk tidak terburu-buru menarik kesimpulan berdasarkan informasi di Ad Observatory tentang kekuatan di belakang pemenang atau pecundang politik setelah pemilihan mendatang.
“Pengeluaran hanya satu metrik,” katanya. “Memang benar secara keseluruhan, secara historis, pembelanja terbesar biasanya menang dalam perlombaan. Tapi, itu bukan hanya pengeluaran di Facebook, dan selalu ada pengecualian untuk aturan itu.”
Sebaliknya, yang terbaik adalah menggunakan informasi Ad Observatory sebagai suplemen untuk memahami cerita yang lebih besar tentang tren dalam politik. Cerita-cerita ini juga dapat digunakan untuk menyoroti kurangnya informasi yang tersedia, karena tidak ada aturan yang menentukan informasi iklan apa yang Meta dan situs media sosial lain harus publikasikan.
“Banyak yang tidak kami ketahui, dan alasan kami tidak tahu karena ini tidak wajib. Kami hanya perlu memercayai Meta untuk mengidentifikasi iklan politik ini,” katanya.
Penggunaan internasional
Saat ini, alat tersebut paling efektif dalam menganalisis iklan berbahasa Inggris dari AS. Sebagian alasannya adalah karena Meta Ad Library, sumber informasi mentah alat tersebut, kurang baik dalam mengkategorikan iklan politik dan non-politik dari negara lain. Meskipun Anda dapat menggunakan Ad Observatory dalam bahasa Spanyol dan menelusuri iklan berbahasa Spanyol, hasil yang diberikan tidak selengkap hasil berbahasa Inggris.
“Kami menggunakan metodologi yang cukup konservatif untuk mengetahui apakah sebuah iklan berbahasa Spanyol atau tidak. Kami masih menyesuaikan model itu,” kata Watzman. “Yang kami harapkan adalah bahwa keahlian yang kami peroleh tentang cara mendeteksi bahasa dan iklan ini akan sangat berguna dalam pemilihan global.”
Watzman menekankan bahwa Ad Observatory telah dibangun dengan infrastruktur portabel yang unik yang diharapkan dapat disebarluaskan oleh tim NYU ke seluruh dunia. Selain membuat Ad Observatory dalam bahasa lain, tim juga berharap dapat mengintegrasikan nuansa jargon dan idiom khusus wilayah atau negara ke dalam algoritme alat, menurut Watzman.
“Terkadang, iklan tentang imigrasi [di AS] tidak pernah menyebut kata imigrasi. Mereka menggunakan kata-kata kode yang diakui oleh berbagai ekstrem politik tentang hal itu, seperti 'karavan' [oleh organisasi sayap kanan],” kata Watzman. “Saya pikir di setiap negara akan sangat, sangat spesifik tentang istilah yang digunakan, dan pemodelan topiknya harus berbeda. Salah satu pertanyaan penelitian yang sedang dieksplorasi oleh tim adalah bagaimana membangun model topik yang gesit ini untuk mencerminkan bahasa yang berbeda dan cara yang berbeda untuk mengekspresikan sesuatu.”
Pemilu paruh waktu dan seterusnya
Saat pemilihan kongres paruh waktu AS semakin dekat, Watzman mengatakan bahwa iklan politik di media sosial hanya akan menjadi lebih agresif.
“Ini akan sulit dilacak. Ini akan sulit untuk mencari tahu apa yang terjadi. Itu hanya akan menjadi serangan gencar,” katanya. “Ini adalah pemilihan yang sangat penting di AS, dan banyak orang memiliki banyak hal yang dipertaruhkan. Kami membutuhkan jurnalis yang mengawasinya.”
Watzman mendorong mereka yang memiliki pertanyaan tentang alat tersebut atau ingin berkontribusi untuk meningkatkan Ad Observatory untuk menghubungi tim NYU Cybersecurity for Democracy.
“Setelah kita semua selesai dengan pemilu ini, kita akan mencari tahu apa proyek kita selanjutnya. Jadi kami selalu terbuka untuk berdiskusi,” katanya.
