Penghentian audisi PB Djarum, CSR yang {powerful}, dan pembelaan warganet

Keputusan Perkumpulan Bulutangkis (PB) Djarum menghentikan program seleksi beasiswa bulu tangkis pada 2020 mendatang ramai menjadi pembicaraan publik. Keriuhan tidak hanya terjadi di dunia nyata, tetapi juga di jagad maya. Warga dunia maya beramai-ramai menyuarakan aspirasi mereka lewat sosial media, terutama Twitter.

Riset Alinea.id mendapati, pada 5 September 2019, isu ini masih sepi. Akan tetapi, dua hari kemudian, tepatnya 7 September 2019, keputusan penghentian audisi umum itu serta merta membetot perhatian publik. Hari itu tepat saat Direktur Program Bakti Olahraga Djarum Foundation, Yoppy Rosimin, menyampaikan keputusan PB Djarum.

“Pada audisi kali ini juga saya sampaikan sebagai ajang pamit sementara waktu, karena tahun 2020 kami memutuskan untuk menghentikan audisi umum,” ucap Yoppy Rosimin dalam konferensi pers di Hotel Aston Purwokerto, Jawa Tengah, Sabtu (7/9).

“Memang ini disayangkan banyak pihak, tapi demi kebaikan bersama kami hentikan dulu. Biar reda dulu dan masing-masing pihak dapat berpikir dengan baik,” imbuh Rosimin.

Rosimin menjelaskan, PB Djarum tetap berkomitmen menuntaskan seleksi umum hingga sisa tahun 2019 ini, termasuk audisi yang sedang digelar di Purwokerto. Selain itu, Djarum Foundation, induk PB Djarum, bakal mematuhi teguran Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI), yakni menghapus semua brand mereka di seragam maupun media promosi lainnya.

Konferensi pers Rosimin digelar menjelang audisi tahap kedua di Purwokerto, 8-10 September 2019. Audisi pertama telah berlangsung di Bandung, dan akan menyusul berikutnya di Surabaya, Solo Raya dan terakhir di Kudus, November nanti.

Puncak pembicaraan di dunia maya terjadi pada Minggu (8/9) dan berlanjut hingga Senin (9/9). Keriuhan tema ini terlihat dari cuitan tentang PB Djarum sejak tanggal 6 September hingga 9 September yang mencapai 111.466 total tweets. Mayoritas pembicaraan bersentimen negatif, dengan porsi lebih dari 50%.

Lima top isu

Ditilik dari lokasi, perbincangan ini melibatkan para netizen yang tersebar di 18 provinsi. Mayoritas pemilik akun berada di Jakarta (1.865 akun), disusul Jawa Barat (682), Jawa Tengah dan Jawa Timur (496), Bali (144), Kalimantan Timur (116), Kalimantan Selatan (83), Maluku (60), Sumatera Utara dan Sumatera Barat (53).

Sisanya tersebar di Kalimantan Tengah, Sumatera Barat, Nusa Tenggara Barat, Kalimantan Utara, Kepulauan Riau, Aceh, Sulawesi Utara dan Maluku dengan akun antara 34 hingga 2 akun.

Selama empat hari itu, pembicaraan netizen berkutat pada lima hal. Pertama, tuntutan pembubaran KPAI. Besarnya pembicaraan pada isu ini tampak dari tagar #bubarkanKPAI yang pada Senin (9/9) pukul 4.30 – 15.00 menduduki trending topik Indonesia.

Kedua, tudingan dari KPAI tentang eksploitasi anak oleh PB Djarum menjadi penyebab perkumpulan yang resmi berdiri pada 1974 itu menghentikan audisi umum bulu tangkis.

Ketiga, netizen menyinggung prestasi atlet dari gemblengan PB Djarum, seperti Liem Swie King, Haryanto Arbi, Alan Budi Kusuma, Minarti Timur, Sigit Budiarto, Enghian, M. Ahsan, dan Kevin Sanjaya Sukamuljo. Mereka adalah atlet-atlet top dunia yang lahir dari sentuhan tangan PB Djarum.,

Keempat, banyak netizen yang mempertanyakan kinerja KPAI. Tidak cukup itu. Mereka juga berupaya membandingkan langkah KPAI yang amat sigap terhadap kasus PB Djarum, sementara dalam kasus anak-anak yang ikut aksi atau demonstrasi terlihat melempem.

Kelima, netizen menganggap KPAI telah mengubur tekad dan semangat juang anak-anak Indonesia yang ingin menjadi pemain badminton profesional. Lebih dari itu, KPAI dinilai telah meredupkan prestasi badminton Indonesia.

Pada Senin (9/9) sore, sempat muncul hashtag tandingan #kamibersamaKPAI pukul 13.00-21.00 yang membela KPAI. Total cuitan #kamibersamaKPAI sekitar 1.540 tweet. Akan tetapi, isi tweet yang disampaikan cenderung tidak berkorelasi dengan tweet dari hashtag tersebut.

Pokok persoalan

Audisi umum digelar PB Djarum tiap tahun sejak 2006. Audisi digelar di sejumlah kota di Indonesia. Ini untuk menjaring bibit muda berbakat usia 11 dan 13 tahun. Peserta terpilih akan maju ke final audisi yang digelar di markas PB Djarum di Kudus, biasanya di akhir tahun.

Tahun ini, kegiatan audisi dimulai di Bandung pada 28 Juli 2019. Tiga hari sebelum audisi digelar, Yayasan Lentera Anak dan Smoke Free Bandung mendesak panitia acara tidak menjadikan anak-anak sebagai media promosi produk tembakau.

“(Dari) Pemantauan yang dilakukan Lentera Anak sejak 2015 hingga 2018, panitia mengharuskan anak-anak peserta audisi mengenakan kaos dengan tulisan Djarum, brand image produk tembakau," kata Ketua Yayasan Lentera Anak, Lisda Sundari di siaran persnya, 25 Juli lalu.

PB Djarum membantah tudingan itu. Senior Manajer Program Bakti Olahraga Djarum Foundation, Budi Darmawan, menyebut PB Djarum adalah wadah pembibitan atlet. Tidak memiliki keterkaitan dengan pemasaran rokok.

Usai audisi, KPAI ikut bersuara. Komisioner KPAI, Sitti Hikmawatty, menilai audisi itu memuat unsur eksploitasi anak secara terselubung oleh industri rokok. Sitti memahami pihak Djarum menolak tudingan melakukan eksploitasi. Akan tetapi, kata dia, pengertian eksploitasi harus merujuk pada undang-undang atau payung hukum yang ada di Indonesia.

Menurut dia, survei KPAI memperkuat dugaan itu. “Sudah kami lakukan survei kepada anak-anak. Ada 4 dari 5 anak yang ditanya mengatakan kalau Djarum itu pasti rokok, Djarum Foundation itu rokok," ujar Sitti, 29 Juli 2019.

PB Djarum kembali membantah. Menurut Yoppy Rosimin, audisi di Bandung murni untuk menjaring bibit atlet. Rosimin memastikan tidak ada promosi produk rokok di kegiatan tahunan itu. Kata dia, sebagai penyelenggara audisi, Djarum Foundation juga berdiri terpisah dari perusahaan rokok Djarum.

Permintaan KPAI agar PB Djarum melepas logo di arena audisi dan peserta dituruti. Namun, KPAI menuntut lebih dan PB Djarum menolaknya. Sejumlah pertemuan digelar, namun tidak berbuah kata sepakat hingga berujung keputusan PB Djarum menghentikan program audisi.

Tak ingin dituding biang berhentinya audisi PB Djarum, Ketua KPAI Susanto bersuara. Lewat siaran persnya, 9 September 2019, Susanto menjelaskan, tidak ada niat KPAI menghentikan audisi PB Djarum. KPAI justru mendukung audisi dan pengembangan bakat serta minat anak di bidang bulu tangkis.

Namun demikian, kata dia, penyelenggaraan audisi tidak boleh menggunakan nama merek, logo, dan gambar produk tembakau yang diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012. "Kami mendukung agar prestasi anak terus bertumbuh dan membanggakan Indonesia ke depan. Jadi, peraturan KPAI hanya menjalankan tugas agar peraturan tersebut ditaati oleh semua pihak," kata Susanto.

CSR Djarum efektif

Pengamat bisnis dan marketing yang Juga Managing Partners Inventure Yuswohady menjelaskan, pembelaan sebagian besar warganet merupakan buah dari keberhasilan program corporate social responsibility (CSR) PT Djarum. Menurut dia, program CSR itu dirancang untuk membangun persepsi positif ihwal suatu brand.

"CSR Djarum itu telah berhasil membangun persepsi bahwa corporate citizen yang bagus ya seperti itu. Ketika warganet membela Djarum, berarti brandingnya berhasil, seolah-olah warganet tidak mau tahu kalau Djarum punya bisnis rokok yang punya dampak merusak kesehatan," kata Yuswohady saat dihubungi Alinea.id, Senin (9/9).

Menurut Yoswohady, ada dua sisi model bisnis perusahaan rokok lintingan itu. Sisi pertama, bisnis rokok milik konglomerat nomor wahid Indonesia itu dapat berdampak buruk pada kesehatan. Di sisi lain, program CSR PB Djarum telah mencitrakan bahwa PT Djarum dapat menyumbangkan kontribusinya bagi negeri dengan cara menciptakan atlet muda bulu tangkis bertalenta.

"CSR yang dilakukan Djarum (terbukti) efektif. Kan memang perusahaan rokok tidak boleh iklan. Makanya, promosinya dengan cara lain. Salah satunya dengan membantu macam-macam, bisa olahraga atau lingkungan. Tetapi perisitiwa ini menunjukan bahwa kegiatan branding melalui CSR itu lebih powerful memengaruhi publik, sehingga nama Djarum jadi positif. Orang kemudian agak lupa sisi negatif bisnis rokok Djarum," terang dia.

Selain itu, jelas Yuswohady, model branding PT Djarum melalui program CSR PB Djarum telah melekat di benak publik. Bahkan, dia menilai, moncernya prestasi cabang olahraga bulu tangkis dengan atlet-atlet bertalenta seperti Kevin Sanjaya Sukamuljo dan Tantowi Ahmad, tak lepas dari PB Djarum.

"Orang bahkan menyebutnya bukan branding lagi. Itu tanggung jawab Djarum terhadap dunia olahraga Indonesia, khususnya di cabang bulu tangkis. Buktinya, Djarum bisa menghasilkan atlet seperti Rudi Hartono, dan Liem Swie King. Sudah puluhan tahun seperti itu, dan Djarum tidak cuma lips service," ucap dia.

Yuswohady yakin, tanpa embel-embel PT Djarum pun apa yang dilakukan PB Djarum bakal tetap melekat di benak publik. Artinya, perusahaan rokok asal Kudus itu tetap dapat mempertahankan persepsi positif publik.

"Nama Djarum itu kan identik dengan rokok. Kita semua sudah mengerti kontribusi Djarum dalam mengembangkan olahraga. Jadi, tanpa ada nama dan logonya pun kita tahu. Jika Djarum betul-betul punya responsibility yang tulus, artinya bukan dalam rangka branding, ya sudah lakukan saja," saran Yuswohady.